索尼品牌全球化給本土品牌啟示

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1、索尼品牌全球化給本土品牌的啟示品牌全球化是中國(guó)消費(fèi)電子巨頭真正成為世界強(qiáng)勢(shì)品牌的必由之路。Young&RubicamBrands品牌專(zhuān)家EdLebar指出中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)（包括海爾、聯(lián)想）的品牌全球化的戰(zhàn)略失誤。本文給出索尼品牌全球化戰(zhàn)略實(shí)施的成功經(jīng)驗(yàn)，希望給中國(guó)電子企業(yè)的品牌全球化以啟發(fā)?！　《?zhàn)廢墟上冒出全球消費(fèi)電子巨頭　　在日常生活中，“索尼”已經(jīng)不知不覺(jué)遍布你生活的每一個(gè)角落，就像你之于自己的影子一樣的形影不離：你購(gòu)買(mǎi)索尼影業(yè)公司的《霹靂嬌娃》、《黑衣人》和《蜘蛛俠》DVD，你用特麗瓏電視（Trintron）收看電

2、視節(jié)目，你用隨身聽(tīng)（Walkman）聽(tīng)MP3，你用VAIO個(gè)人電腦處理個(gè)人業(yè)務(wù)，你用索尼手機(jī)和朋友保持聯(lián)系……顯然，索尼已經(jīng)成為人們的一種生活方式?！　∧憧赡軟](méi)有留意到，今天的索尼可以說(shuō)是富可敵國(guó)，業(yè)已成為全球當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)電子巨頭，2002年?duì)I業(yè)收入高達(dá)620億美元，凈利潤(rùn)11億美元，全球整合子公司97家，雇用員工總數(shù)高達(dá)170000人，產(chǎn)業(yè)類(lèi)別橫跨消費(fèi)性電子、個(gè)人電腦、影視業(yè)、唱片業(yè)、游戲、機(jī)器人、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等，“索尼”品牌連續(xù)數(shù)年排在全球強(qiáng)勢(shì)大品牌100強(qiáng)的前20位?！　∪欢?，你根本不可想象的是，半個(gè)世紀(jì)以前的1946

3、年，索尼公司兩位創(chuàng)始人井深大和盛田昭夫是在第二次世界大戰(zhàn)后的炮火廢墟中成立了東京通信公司——索尼前身。那時(shí)的索尼只是一個(gè)小小的收音機(jī)修理店，棲身在被炸毀的百貨商店里，用盛田昭夫自己的話說(shuō)“隨處可見(jiàn)炮轟的廢墟，屋頂上有裂縫，有時(shí)候真得在桌子上撐把傘才行……”　　索尼在一片廢墟上艱難起航，徹底將索尼產(chǎn)品從低質(zhì)量、低檔次的大路貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的形象，在帶動(dòng)并樹(shù)立日本產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的精致、小巧、高檔次、高價(jià)值的形象方面發(fā)揮了巨大的、無(wú)可替代的貢獻(xiàn)。這些與索尼立志打造強(qiáng)勢(shì)大品牌、實(shí)施卓越的品牌全球化戰(zhàn)略密不可分。索尼

4、品牌全球化戰(zhàn)略是什么？成功地品牌全球化戰(zhàn)略實(shí)施的秘訣是什么？它到底能夠給中國(guó)消費(fèi)電子巨頭在品牌全球化方面哪些啟示？　　敢于冒險(xiǎn)一切才有可能　　20世紀(jì)50年代，索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫和井深大就樹(shù)立了打造全球性公司和全球強(qiáng)勢(shì)大品牌的遠(yuǎn)大目標(biāo)和宏大愿景。他們意識(shí)到，索尼要成長(zhǎng)為真正的全球性公司和全球強(qiáng)勢(shì)大品牌，實(shí)現(xiàn)真正的品牌全球化是必須全面突破的關(guān)鍵性難題?！　〉?，對(duì)于創(chuàng)立不久的索尼來(lái)說(shuō)，盡管實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的突飛猛進(jìn)式的增長(zhǎng)，索尼還只能算是日本本土上的一個(gè)小小的暴發(fā)戶。那么如何才能使索尼走上世界？有足夠大的決心、

5、足夠多的勇氣甚至不惜冒險(xiǎn)是索尼品牌全球化戰(zhàn)略必須邁出的第一步?！　?953年盛田昭夫?qū)商m皇家飛利浦電子公司進(jìn)行了考察，已在世界范圍內(nèi)建立起廣泛聲譽(yù)和美譽(yù)的飛利浦竟然坐落在一個(gè)又偏又小的老式農(nóng)莊里的眼前實(shí)景，給了盛田昭夫莫大的啟發(fā)，使他信心倍增，更堅(jiān)定了把索尼打造成全球強(qiáng)勢(shì)大品牌的信念。他在給井深大的信中說(shuō)：“如果一個(gè)人在又小又偏的農(nóng)莊，連他都能建成一個(gè)大型、高科技、有全球聲譽(yù)的公司，就像“飛利浦”那樣，可能，只是有這個(gè)可能，索尼在日本也能做得到。”　　正是在這種冒險(xiǎn)精神的鼓舞下，1953年索尼公司沖破重重險(xiǎn)阻和困難，實(shí)現(xiàn)

6、了一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的日本小公司從貝爾實(shí)驗(yàn)室購(gòu)買(mǎi)晶體管的關(guān)鍵技術(shù)的“神話”，在1995年成功推出全世界第一臺(tái)晶體管收音機(jī)，1957年推出第一款便攜式晶體管收音機(jī)，奠定了索尼在世界消費(fèi)電子行業(yè)的領(lǐng)先地位?！　∑放迫蚧瘧?zhàn)略：全球本地化　　20世紀(jì)80年代，在商學(xué)院教授大聲呼吁品牌全球化的“著眼全球，著手本地”策略時(shí)，索尼開(kāi)始推行品牌全球化的理念：“全球本地化”。并在集團(tuán)公司范圍內(nèi)對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了“全球本地化”的改革。公司引入戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的概念，把海外獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)納入母公司的控制下。所謂“全球”，是指立足于全球戰(zhàn)略，在這個(gè)戰(zhàn)略的

7、基礎(chǔ)上進(jìn)行協(xié)調(diào)，在公司哲學(xué)、關(guān)鍵的核心技術(shù)和戰(zhàn)略上應(yīng)該在全世界各個(gè)市場(chǎng)上保持相同和共用。公司的東京總部除管理日本公司外，監(jiān)管全球經(jīng)營(yíng)，使各個(gè)區(qū)域與總部之間互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、資源共享，實(shí)現(xiàn)全球協(xié)作。同時(shí)，把日本作為研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)研制的首要中心。　　所謂“本地化”，就是指營(yíng)銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)和產(chǎn)品執(zhí)行應(yīng)基本上使本地有充分的自主權(quán)、主動(dòng)權(quán)，以更快速、更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。本地化戰(zhàn)略的第一個(gè)層次，是在經(jīng)營(yíng)方面做到本地化，即從市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售都推行本地化。這樣，就要求索尼在世界各每一個(gè)地區(qū)設(shè)立一個(gè)總部，總

8、公司授權(quán)這些這些經(jīng)營(yíng)總部決策關(guān)于生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、技術(shù)和融資的相關(guān)事宜，來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率，滿足所在區(qū)域的消費(fèi)需求。本地化的第二個(gè)層次是實(shí)現(xiàn)海外公司經(jīng)營(yíng)管理人才的本地化。人才本地化的提出主要是由于在國(guó)際化初期迫于雇員外派高昂得無(wú)法承受的成本壓力，再加上派出去的雇員根本就不如本地人對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所了解、熟悉。盡管