資源描述：
《談廣告美學(xué)中的怪誕現(xiàn)象 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、談廣告美學(xué)中的怪誕現(xiàn)象摘要：本文從美學(xué)視角分析怪誕藝術(shù)對于廣告美學(xué)的意義和價(jià)值?！ ￡P(guān)鍵詞：廣告美學(xué) 怪誕現(xiàn)象 怪誕作為一種審美形態(tài)，以其過目難忘的巨大沖擊力和強(qiáng)大的震撼效果在審美和實(shí)用領(lǐng)域刺激著人們的感官，震撼著人們的心靈，并將其觸角迅速伸及廣告領(lǐng)域的各個(gè)角落，成為廣告美學(xué)中的一個(gè)十分重要的美學(xué)現(xiàn)象。因此研究廣告美學(xué)中的怪誕現(xiàn)象，就成為實(shí)踐和理論的共同需求?！ ∫弧⒑螢楣终Q 怪誕是一種藝術(shù)表現(xiàn)方式，也是一種審美形態(tài)。1989年出版的《辭?！穼Α肮终Q”的解釋是：“文學(xué)藝術(shù)的一種特殊表現(xiàn)
2、方法。以反常的不合理的形式和其超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手段創(chuàng)造出怪異、荒謬的藝術(shù)形象。它背離自然的可能性，但不背離內(nèi)在的可能性。正是這種內(nèi)在的可能性構(gòu)成怪誕的魅力。怪誕在揭露外部世界的反常與病態(tài)、揭示精神的扭曲與貧乏方面，具有獨(dú)到的審美功能。但藝術(shù)中的怪誕如果不能配合內(nèi)容而成為日的本身，就會(huì)喪失其審美價(jià)值”。從這一解釋中我們可以得知，怪誕包括兩方面的內(nèi)容：一是內(nèi)容的荒誕、怪異性；二是形式的反常與超現(xiàn)實(shí)性。它源于生活，通過傳達(dá)一般形象里無法傳達(dá)的特殊的人生體驗(yàn)，來表達(dá)其他藝術(shù)形式下很難完美地表達(dá)出來的哲理思考，廣告
3、美學(xué)中的怪誕現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 1.熟悉的陌生化 “陌生化”(Defamiliarization)，又譯為“反?；焙汀捌嫣鼗?，是俄幽形式主義文論的核心概念之一，什克洛夫斯基認(rèn)為“陌生化”就是將本來熟悉的對象變得陌生起來，使欣賞者在欣賞過程中感受到藝術(shù)的新穎和別致，體驗(yàn)到藝術(shù)的超凡脫俗，親歷市美過程的珍貴。怪誕的形象原形都是人們熟悉的司空見慣的事物，由于其表現(xiàn)形式總是和日常生活中的常規(guī)、常情背道而馳，因此，它表現(xiàn)出陌生化的特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)作中。打破傳統(tǒng)的思維定勢，對原本非常熟悉的事物進(jìn)
4、行意象的任意組合和錯(cuò)位轉(zhuǎn)換是實(shí)現(xiàn)陌生化的有效手法?！ V告設(shè)計(jì)大師金特，凱澤的作品《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》中將鴿子和骷髏頭兩個(gè)不同性質(zhì)的事物結(jié)合在一起，雖然二者均屬司空見慣的形象，但當(dāng)它們組合在一起出現(xiàn)時(shí)，就收到了耐人尋味的藝術(shù)效果，即：渴慕和平。極為平常的生活元素經(jīng)過打散、重新組合后便產(chǎn)生了新的意境。在紐約廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品中有一則構(gòu)思獨(dú)特的牛奶廣告，一排透明杯子，在里面澆注牛奶，令人驚奇的是澆入牛奶后的一排杯子的形狀象極了我們口腔中的下牙床。牛奶補(bǔ)鈣的效果和作用不言而喻。杯子和牛奶都是我們生活中的基本元
5、素，但這兩元素的巧妙結(jié)合卻可以產(chǎn)生出乎意料的效果。由此可見，任意幾種生活元素的隨意組合便可形成全新意象?！敖?jīng)過數(shù)次感受過的事物，人們往往用認(rèn)知來接受：事物擺在我們面前。我們知道它，但對它卻視而不見。”熟悉的創(chuàng)意元素?zé)o處不在，但往往會(huì)被忽視，廣告美學(xué)中熟悉的陌生化手法通過對大眾習(xí)慣性的物象寓意模式進(jìn)行置換，將事物從其正常的感覺領(lǐng)域中移出，重構(gòu)事物的領(lǐng)域，擴(kuò)大認(rèn)知的難度和廣度，用最平凡、最淺白、最簡單的元素組合成高價(jià)值、高層次、高技藝的表現(xiàn)，給受眾帶來新鮮和深刻的印象，極大地?cái)U(kuò)張了形象的內(nèi)涵和品位，使司空
6、見慣的形象產(chǎn)生了非同尋常的感覺與趣味，喚起了人們對熟悉事物的獨(dú)特感受，增強(qiáng)了廣告的審美情趣并強(qiáng)烈的吸引了受眾的注意力： 2.現(xiàn)實(shí)的超現(xiàn)實(shí)化 把現(xiàn)實(shí)與虛幻、真與假、生與死等相反領(lǐng)域的東西混雜在一起，這也是怪誕常用的表現(xiàn)形式，這樣制造出來的怪誕顯現(xiàn)出鮮明的超現(xiàn)實(shí)化色彩。怪誕來源于人類意識中超現(xiàn)實(shí)的想象，人們對怪誕想象和未知的神奇感和濃厚興趣，使超現(xiàn)實(shí)化手法產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力 超現(xiàn)實(shí)主義畫家馬格里特有一幅怪誕畫叫《蹂躪》，一個(gè)女人長著乳房眼睛，肚臍鼻子，長長的卷發(fā)蓋在脖子的部位上，顯然這是一個(gè)以身體
7、的胸腹部當(dāng)臉的人但畫面中這種罕見的、陌生的極端超現(xiàn)實(shí)的場景突然出現(xiàn)在受眾面前時(shí)，那種強(qiáng)烈的視覺沖擊和震撼效果是可想而知的。這種超現(xiàn)實(shí)的色彩在廣告作品中的運(yùn)用更是達(dá)到了淋漓盡致的程度。人身馬腿的BIANCO鞋廣告，外表兇殘無比的野獸頭部與人的軀體合而為一的BACARDI朗姆酒廣告，百事可樂中因極度喜歡百事的口味而緊緊粘著可樂瓶不肯松開的嘴唇，因?yàn)樾乱巫诱Q生而自愧不如以致難過得上吊自殺的BAFCO椅子等等無一不令人瞠目結(jié)舌。國內(nèi)廣告界的超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意作品也是屢見不鮮。上海第十六屆優(yōu)秀廣告展獲獎(jiǎng)作品中的3M優(yōu)視
8、燈廣告，人的頭部完全進(jìn)化成了優(yōu)視燈，原初的眼睛鼻子嘴巴全都進(jìn)化成了高亮度的燈泡；足部修護(hù)液的廣告干脆把手安到了腿上，代替腳走路。觸目驚心，令人震撼。正如達(dá)達(dá)主義所描述的那樣，怪誕“是忍受不住的痛苦的嗥叫，是各種束縛矛盾、荒誕的東西和不合邏輯的事物的交織”。廣告中的這種極端反常的怪誕使得它的形態(tài)中出現(xiàn)了兩種強(qiáng)烈對比：一種是極熟悉極逼真的現(xiàn)實(shí)世界；另一種是神奇虛構(gòu)的超現(xiàn)實(shí)世界?，F(xiàn)實(shí)世界是人們依靠正常的邏輯思維所描繪的事物本來的事物的常規(guī)形態(tài)，而超現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)模
