談廣告美學(xué)中的怪誕現(xiàn)象論文

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1、談廣告美學(xué)中的怪誕現(xiàn)象論文.freeliliarization)，又譯為“反?；焙汀捌嫣鼗保嵌碛男问街髁x文論的核心概念之一，什克洛夫斯基認(rèn)為“陌生化”就是將本來(lái)熟悉的對(duì)象變得陌生起來(lái)，使欣賞者在欣賞過(guò)程中感受到藝術(shù)的新穎和別致，體驗(yàn)到藝術(shù)的超凡脫俗，親歷市美過(guò)程的珍貴。怪誕的形象原形都是人們熟悉的司空見(jiàn)慣的事物，由于其表現(xiàn)形式總是和日常生活中的常規(guī)、常情背道而馳，因此，它表現(xiàn)出陌生化的特點(diǎn)。在廣告創(chuàng)作中。打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，對(duì)原本非常熟悉的事物進(jìn)行意象的任意組合和錯(cuò)位轉(zhuǎn)換是實(shí)現(xiàn)陌生化的有效手法。廣告設(shè)計(jì)大師金特，凱澤

2、的作品《為什么和平還未實(shí)現(xiàn)》中將鴿子和骷髏頭兩個(gè)不同性質(zhì)的事物結(jié)合在一起，雖然二者均屬司空見(jiàn)慣的形象，但當(dāng)它們組合在一起出現(xiàn)時(shí)，就收到了耐人尋味的藝術(shù)效果，即：渴慕和平。極為平常的生活元素經(jīng)過(guò)打散、重新組合后便產(chǎn)生了新的意境。在紐約廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品中有一則構(gòu)思獨(dú)特的牛奶廣告，一排透明杯子，在里面澆注牛奶，令人驚奇的是澆入牛奶后的一排杯子的形狀象極了我們口腔中的下牙床。牛奶補(bǔ)鈣的效果和作用不言而喻。杯子和牛奶都是我們生活中的基本元素，但這兩元素的巧妙結(jié)合卻可以產(chǎn)生出乎意料的效果。由此可見(jiàn)，任意幾種生活元素的隨意組合便可形成全新

3、意象?！敖?jīng)過(guò)數(shù)次感受過(guò)的事物，人們往往用認(rèn)知來(lái)接受：事物擺在我們面前。我們知道它，但對(duì)它卻視而不見(jiàn)。”熟悉的創(chuàng)意元素?zé)o處不在，但往往會(huì)被忽視，廣告美學(xué)中熟悉的陌生化手法通過(guò)對(duì)大眾習(xí)慣性的物象寓意模式進(jìn)行置換，將事物從其正常的感覺(jué)領(lǐng)域中移出，重構(gòu)事物的領(lǐng)域，擴(kuò)大認(rèn)知的難度和廣度，用最平凡、最淺白、最簡(jiǎn)單的元素組合成高價(jià)值、高層次、高技藝的表現(xiàn)，給受眾帶來(lái)新鮮和深刻的印象，極大地?cái)U(kuò)張了形象的內(nèi)涵和品位，使司空見(jiàn)慣的形象產(chǎn)生了非同尋常的感覺(jué)與趣味，喚起了人們對(duì)熟悉事物的獨(dú)特感受，增強(qiáng)了廣告的審美情趣并強(qiáng)烈的吸引了受眾的注意力：2

4、.現(xiàn)實(shí)的超現(xiàn)實(shí)化把現(xiàn)實(shí)與虛幻、真與假、生與死等相反領(lǐng)域的東西混雜在一起，這也是怪誕常用的表現(xiàn)形式，這樣制造出來(lái)的怪誕顯現(xiàn)出鮮明的超現(xiàn)實(shí)化色彩。怪誕來(lái)源于人類(lèi)意識(shí)中超現(xiàn)實(shí)的想象，人們對(duì)怪誕想象和未知的神奇感和濃厚興趣，使超現(xiàn)實(shí)化手法產(chǎn)生強(qiáng)大的生命力超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家馬格里特有一幅怪誕畫(huà)叫《蹂躪》，一個(gè)女人長(zhǎng)著乳房眼睛，肚臍鼻子，長(zhǎng)長(zhǎng)的卷發(fā)蓋在脖子的部位上，顯然這是一個(gè)以身體的胸腹部當(dāng)臉的人但畫(huà)面中這種罕見(jiàn)的、陌生的極端超現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景突然出現(xiàn)在受眾面前時(shí)，那種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和震撼效果是可想而知的。這種超現(xiàn)實(shí)的色彩在廣告作品中的運(yùn)用更

5、是達(dá)到了淋漓盡致的程度。人身馬腿的BIANCO鞋廣告，外表兇殘無(wú)比的野獸頭部與人的軀體合而為一的BACARDI朗姆酒廣告，百事可樂(lè)中因極度喜歡百事的口味而緊緊粘著可樂(lè)瓶不肯松開(kāi)的嘴唇，因?yàn)樾乱巫诱Q生而自愧不如以致難過(guò)得上吊自殺的BAFCO椅子等等無(wú)一不令人瞠目結(jié)舌。國(guó)內(nèi)廣告界的超現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意作品也是屢見(jiàn)不鮮。上海第十六屆優(yōu)秀廣告展獲獎(jiǎng)作品中的3M優(yōu)視燈廣告，人的頭部完全進(jìn)化成了優(yōu)視燈，原初的眼睛鼻子嘴巴全都進(jìn)化成了高亮度的燈泡；足部修護(hù)液的廣告干脆把手安到了腿上，代替腳走路。觸目驚心，令人震撼。正如達(dá)達(dá)主義所描述的那樣，怪誕“

6、是忍受不住的痛苦的嗥叫，是各種束縛矛盾、荒誕的東西和不合邏輯的事物的交織”。廣告中的這種極端反常的怪誕使得它的形態(tài)中出現(xiàn)了兩種強(qiáng)烈對(duì)比：一種是極熟悉極逼真的現(xiàn)實(shí)世界；另一種是神奇虛構(gòu)的超現(xiàn)實(shí)世界?，F(xiàn)實(shí)世界是人們依靠正常的邏輯思維所描繪的事物本來(lái)的事物的常規(guī)形態(tài)，而超現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)模式的反面，它是依照人的意識(shí)虛構(gòu)出來(lái)的完全打破常規(guī)的變異形態(tài)。這種反向思維使得作品產(chǎn)生永恒的神奇感和濃烈的趣味性，使人銘刻在心，永生難忘。3.恐懼與滑稽的震驚感怪誕是有滑稽可笑和丑陋恐怖兩種因素共同構(gòu)成，它在審美中的作用是襯托崇高和優(yōu)美，因?yàn)楣终Q作品往

7、往利用變形、恐懼來(lái)帶出不協(xié)調(diào)，使秩序受到損害，形象受到扭曲。所以會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的震驚感。怪誕的丑惡產(chǎn)生的“震驚感”含有恐懼和滑稽兩種混合因素。美國(guó)電影《毛骨悚然》的廣告，電影院弄來(lái)了一輛殯儀館的靈柩車(chē)停在影院門(mén)口，還安排穿白大褂的醫(yī)生護(hù)士在影院來(lái)回走動(dòng)，聲稱(chēng)如果哪位觀眾嚇?biāo)溃浼覍倏深I(lǐng)取1000美元的保險(xiǎn)金。這種怪誕恐怖的場(chǎng)面卻吸引了大量的觀眾，這種造型令人極度恐怖吃驚。但在震驚之余又有些滑稽可笑?！芭c崇高藝術(shù)、悲劇藝術(shù)、優(yōu)美藝術(shù)不同，怪誕藝術(shù)展示的都是極為陌生、極為罕見(jiàn)的反常對(duì)象。當(dāng)讀者以自己的正常經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)突然發(fā)現(xiàn)這些對(duì)象

8、的反常時(shí)，他既會(huì)因?yàn)樽约簱碛姓Ｕ_而感到自豪自信，又會(huì)因?qū)ο蟮姆闯ｅe(cuò)謬而心生蔑視。并通過(guò)笑將這些情緒肆無(wú)忌憚地發(fā)泄出來(lái)，此時(shí)人們會(huì)體驗(yàn)到一種情緒快樂(lè)。這是怪誕的情緒吸引力，即情趣?！痹诠终Q的恐懼中，滑稽有趣是對(duì)由極度反常陌生所帶來(lái)的恐懼心理的輕度釋放，極端反常的怪誕所產(chǎn)生的巨大的新奇特異感，會(huì)激起讀者