營銷渠道策略

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1、營銷渠道策略出自MBA智庫百科(http://wiki.mbalib.com/)(重定向自渠道策略)營銷渠道策略。營銷渠道策略(MarketingChannelStrategy/StrategyofMarketingChannel)目錄·1什么是企業(yè)營銷渠道策略·2營銷渠道策略的選擇·3營銷渠道策略理論的演進·4典型的營銷渠道策略·5營銷渠道策略的案例分析o5.1案例一：中石化的銷售渠道重組[1]o5.2案例二：安利在中國的渠道轉(zhuǎn)型[2]o5.3案例三：飛利浦和TCL的渠道合作[3]o5.4案例四：美格科技：IT配件交叉銷售[4]o5

2、.5案例五：格力空調(diào)：離開國美，走自己的路[5]o5.6案例六：娃哈哈：渠道的成功與困惑[6]·6參考文獻什么是企業(yè)營銷渠道策略　　營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化?！　“ㄇ赖耐卣狗较?、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求?！　∑髽I(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策

3、略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。營銷渠道策略的選擇　　(一)、直接渠道或間接渠道的營銷策略　　(二)、長渠道或短渠道的營銷策略　　(三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略　　(四)、單一營銷渠道和多營銷渠道策略　　(五)、傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷渠道策略營銷渠道策略理論的演進　　一、20世紀50年代中作為“市場營銷組合”的要素第一次出現(xiàn)　　20世紀50年代，“市場營銷組合”這個概念第一次出現(xiàn)。尼爾·鮑頓提出了旨在指導企業(yè)營銷實踐的12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線

4、、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略在理論上第一次對市場營銷的研究范圍進行了較好的界定；其中提出了被現(xiàn)代營銷渠道策略理論作為基礎(chǔ)的“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等策略?！　∧釥枴U頓第一次總結(jié)了市場營銷活動中與渠道有關(guān)的各項活動內(nèi)容，并進行了初步的分析；指出了在市場營銷活動中，在渠道方面應(yīng)該如何做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動，對需要注意的問題，進行了分析。可以說，尼爾·鮑頓界定了營銷渠道策略理論的研究范圍；并強調(diào)了“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分

5、配”等須與其他7個要素相配合。　　二、20世紀60年代中第一次提出“渠道策略”概念　　20世紀60年代，麥卡錫提出了影響深遠的4Ps組合策略，即“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略”，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念?！　←溈ㄥa在尼爾·鮑頓研究的基礎(chǔ)上，進行了歸納，將營銷實踐的12因素概括為4種策略?！　∏啦呗缘膬?nèi)容包括：為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效的將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標市場。指出廠家必須

6、了解各種類型的零售商、批發(fā)商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的?！　∪?、20世紀90年代強調(diào)渠道的便利　　由于市場營銷的發(fā)展，原來的4P組合逐漸由4C組合取代，即“顧客、成本、便利和溝通”這四個要素的新的營銷組合策略；在渠道策略方面更多地強調(diào)便利(Convenience)，即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道，使其消費的非貨幣成本降低，如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務(wù)，體現(xiàn)了便利性?！　∵@里的強調(diào)渠道的便利，要求從消費者的角度來考慮渠道建設(shè)，為消費者提供方便。現(xiàn)在興起的大型連鎖賣場和網(wǎng)絡(luò)營銷，可以認為是對這一渠道策

7、略的貫徹。貫徹這個渠道策略，是個復雜的系統(tǒng)工程，不僅僅是觀念的改變，更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費者創(chuàng)造便利的消費通道問題，往往會使鋪貨率或市場占有率有戲劇性的巨大提升。要注意的是，這里強調(diào)的渠道戰(zhàn)略-強調(diào)便利還是和另外的“顧客、成本、溝通”相結(jié)合起來的，便利只是渠道戰(zhàn)略的重要組成部分?！　∷?、進入21世紀開始強調(diào)關(guān)系營銷　　美國學者舒爾茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應(yīng)包含以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。在渠道策略方面強調(diào)關(guān)系營銷，強調(diào)廠商應(yīng)當與顧客建立長期、穩(wěn)定且密切的關(guān)系

8、，降低顧客流失率，建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)庫營銷，從而降低營銷費用?！　‖F(xiàn)在的市場經(jīng)濟中，商業(yè)合作伙伴之間強調(diào)合作、雙贏；而在廠商與顧客之間，也是如此。留住一個老顧客的成本只是開發(fā)一個新客戶的五分之一；而且一個滿意的老顧