認(rèn)同與忠誠：在線品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌的作用機(jī)制研究

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1、分糞號(hào)密級(jí)ＵＤＣ１０４８６編號(hào)武漢大學(xué)博±學(xué)位論文認(rèn)同與忠誡：在線茄牌社群社會(huì)資本對(duì)藻牌的作巧機(jī)制研究研巧生姓名：王佳指導(dǎo)教師姓名、職稱：姚犧、教授專業(yè)名稱：廣告學(xué)研究方向：廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作與管理二〇—六年五月ＩｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎａｎｄＬｏｙａｌｔ：民ｅｓｅａｒｃｈｏｎ化ｅｙＭｅｄｉａｎｉｓｍｏｆＯｎｌｉｎｅＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｔＳｏｃｉａｌｙＣａｐｉｔａｌｏｎＢｒａｎｄＢｙＷａｎｇＪｉａＭａｙ２０１６論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明

2、：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)斤研究工作所取得的研究成果，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對(duì)本文的研究做出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均己在文中ｙｘ明確方式標(biāo)明。本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者（簽名）；年月曰本論文創(chuàng)新點(diǎn)本文的核瓜創(chuàng)新點(diǎn)是首次系統(tǒng)性地運(yùn)用社會(huì)資本理論對(duì)在線品牌社群進(jìn)行分析，提出了在線品牌社群社會(huì)資本生成及作用機(jī)制的一般理論框架，并展開了全面的實(shí)證檢驗(yàn)，深化了在線品牌社群研究的學(xué)理基礎(chǔ)，為企業(yè)品牌關(guān)系建設(shè)提供了理論依據(jù)和實(shí)踐參考

3、。具體說來，包括Ｗ下幾點(diǎn)：１、Ｗ社會(huì)結(jié)構(gòu)化理論為基礎(chǔ)，闡釋了在線品牌社群社會(huì)資本的微觀生成機(jī)制、構(gòu)成Ｗ及前置影響因素。Ｗ往從社會(huì)資本理論視角對(duì)在線品牌社群展開的研，多從個(gè)人層面展開，忽略了社會(huì)資本情景性因素的作用巧；從集體層面展開的則缺少對(duì)社群社會(huì)資本生成機(jī)制和前置影響因素的探索。本文通過探索性案例研究和理論一推演，，提出了在線品牌社群社會(huì)資本生成及作用機(jī)制的般理論框架認(rèn)為社群社會(huì)資本遵循二元生成路徑，指出其受社群平臺(tái)條件、社群氛圍及成員自我信息生產(chǎn)和傳播能力等前置因素的影響一組織層面因素在個(gè)體層面反映，解釋了社群社會(huì)資本

4、送出來的過程。研究成果深化了在線品牌社群研巧的學(xué)理基礎(chǔ)，也為測(cè)量社群社會(huì)資本及其微觀效能提供了理論依據(jù)。２、系統(tǒng)性揭示了在線品牌社群社會(huì)資本的作用機(jī)制雖然已有少許研究結(jié)果證明了社群社會(huì)資本對(duì)社群認(rèn)同、品牌承諾等存在影響，但關(guān)于前者向后者轉(zhuǎn)化的內(nèi)在過程研究存在不足。本文提出了在線品牌社群社會(huì)資本作用于品牌忠誠的分析框架并通過實(shí)證檢驗(yàn)，識(shí)別了社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同在社群社會(huì)資本與品牌忠誠間的中介作用，探索了社會(huì)資本不同構(gòu)成要素對(duì)品牌忠誠的間接影響＂＂作用，揭示了社群社會(huì)資本影響品牌忠誠提升的黑箱。此外，還探索了成員涉入一－度與感知

5、社群品牌契合度在這過程中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用，增進(jìn)了關(guān)于社群社會(huì)資本促進(jìn)品牌忠誠的內(nèi)部條件的理解。３、考察了不同發(fā)起主體、不同平臺(tái)類型的在線品牌社群中，社群社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠作用過程的差異。針對(duì)現(xiàn)有研究中缺乏對(duì)不同主體、不同平臺(tái)類型進(jìn)行差異化＂社群認(rèn)研究的現(xiàn)狀，本文通過比較研究，發(fā)現(xiàn)官方／非官方品牌租群在同正向影響＂＂＂反向忠誠、社群認(rèn)同正向影響品牌認(rèn)同路徑上存在差異傳統(tǒng)型／社交型在線品；＂＂＂＂牌社群則在社會(huì)資本正向影響社群認(rèn)同、品牌認(rèn)同正向影響反向忠誠等路徑上存在顯著差異一。送發(fā)現(xiàn)為社交媒體時(shí)代企業(yè)構(gòu)建、運(yùn)營在線品牌社群提供了理

6、論指１導(dǎo)。４、開發(fā)與修訂了變量的測(cè)量量表在前人研巧基礎(chǔ)及征求學(xué)界業(yè)界專家學(xué)者意見的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了在線品牌社群社－會(huì)資本品牌感知契合度的構(gòu)念，并嘗試開發(fā)了相關(guān)測(cè)量量表，、成員涉入度、社群經(jīng)小樣本測(cè)試和大樣本檢驗(yàn)。，具有較高的信度和效度２學(xué)位論文使用授權(quán)書一（式兩份，此份交《中國博±學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》期刊社存檔）、本論文作者完全了解學(xué)校關(guān)于保存使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，即學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部口或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱，接受社會(huì)監(jiān)督。本人授權(quán)武沒大學(xué)可Ｗ將本學(xué)位論文的部分或

7、全部內(nèi)容編入學(xué)校有關(guān)數(shù)據(jù)庫和收錄到《中國博±學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》進(jìn)行信息服務(wù)，也可Ｗ采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存或匯編本學(xué)位論文。一本論文提交□當(dāng)年／□年／□兩年／ＯＨ年Ｗ后，同意發(fā)布。若不選填則視為一年Ｗ后同意發(fā)布。注：保密學(xué)位論文，在解密后適用于本授權(quán)書。作者簽名：導(dǎo)師簽名：＂Ｐ，（年廣月２曰＾武紋大學(xué)研究生學(xué)位論文作者信息＊論文？減４堿－柄為ｌ乂矣狄的巧蝴平叫予ｙ利作名占林學(xué)號(hào)々。答辯曰期年＾月＞／？／／弓Ｉ｜４＿＿戶論文級(jí)別博ｉｂ［／碩±０院／系／所專業(yè)勤特?fù)?jù)ｔ爭(zhēng)糾聯(lián)系

8、電話Ｅｍａｉｌ＿＾：￣：￣１ｉｆ通信地址巧Ｐ編）：．■