10商品汰換與新品引進(jìn)

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1、商品汰換與新品引進(jìn)7/4/20211提綱商品引進(jìn)與汰換的目的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析以及優(yōu)劣勢(shì)分析商品引進(jìn)與汰換的依據(jù)與來源市場(chǎng)調(diào)研歷史數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析方法以及事例介紹商品調(diào)整計(jì)劃工作推廣及追蹤7/4/20212商品的銷售周期商品是存在著銷售周期的，一般而言，分為新品試銷期、成熟期、衰退期三個(gè)階段對(duì)于零售商而言具有不同的價(jià)值：新品試銷期由于價(jià)格可比性較差，毛利相對(duì)較高，同時(shí)由于生產(chǎn)者急于推向市場(chǎng)，各項(xiàng)投入都比較可觀（包括通道支持），簡(jiǎn)單說，這個(gè)階段的商品的商業(yè)利潤(rùn)較為可觀成熟期產(chǎn)品由于銷售好而被留在市場(chǎng)，這時(shí)由于大部分零售單位都已經(jīng)在銷售，所以價(jià)格敏感度增加，

2、價(jià)格可比性加強(qiáng)，很多零售商會(huì)選擇它作為體現(xiàn)價(jià)格形象的商品而進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因此這個(gè)階段的商品一般毛利相對(duì)恒定，費(fèi)用支持透明化，商業(yè)毛利一般水平衰退期的商品由于銷售一直處于不良狀態(tài)，在一些對(duì)品類管理（品類貢獻(xiàn)）要求比較嚴(yán)格的企業(yè)，這類商品常常處于被嚴(yán)密監(jiān)控狀態(tài)，一旦長(zhǎng)期處于銷售末尾，將被清除，由于其“露臉”頻率降低，同時(shí)受到同類產(chǎn)品擠壓，除非改頭換面重新轉(zhuǎn)換成新的商品進(jìn)行銷售，否則，經(jīng)營(yíng)這類商品的商業(yè)毛利是非常低的，如果在算上商品周轉(zhuǎn)、庫(kù)存以及所占用的貨架成本，經(jīng)營(yíng)這類商品有時(shí)是賠本的7/4/20213引進(jìn)與汰換商品目的零售商大約有80%左右的商品

3、一般是不變動(dòng)的，所謂的基本商品就是如此，但是，每年不同的類別具有不同的產(chǎn)品汰換頻率，生鮮、紡織品類是更換頻率最高的引進(jìn)新的商品從顧客角度看，是提高了購(gòu)買新鮮感，是促進(jìn)購(gòu)買者多買商品的基礎(chǔ)條件，從零售商來看，引進(jìn)新商品是為了適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣、豐富商品、改善毛利空間以及彌補(bǔ)由于淘汰商品所產(chǎn)生的陳列位置空閑，甚至于為了增加收入引進(jìn)與汰換商品目的完善商品結(jié)構(gòu)充實(shí)商品價(jià)格帶整合價(jià)格帶優(yōu)化毛利（或者收入）結(jié)構(gòu)提高貨架貢獻(xiàn)提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)7/4/20214如果沒有新商品試想一下如果一家你非常熟悉而且經(jīng)常光臨的商場(chǎng)，你對(duì)其中的大部分商品了如指掌，幾年來一直如此而沒

4、有改變，你感覺如何？時(shí)代的變化非?？欤恍┬碌纳唐罚ò◤V告大量投放的商品）要一段時(shí)間才能夠在這家商場(chǎng)出現(xiàn)，你感覺如何？在這家商場(chǎng)不遠(yuǎn)有一家商場(chǎng)，情況完全不同，雖然是一家新的商場(chǎng)，但是有非常多的新鮮玩意，你會(huì)重新考慮你的購(gòu)物場(chǎng)所嗎？如果商品都是一樣的，那么吸引購(gòu)買者光臨的動(dòng)力是什么？購(gòu)物環(huán)境？?jī)r(jià)格？?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)？7/4/20215購(gòu)物興奮感購(gòu)物興奮感：購(gòu)物對(duì)于大多數(shù)購(gòu)買者而言，除了滿足生活需要外，同時(shí)還是一項(xiàng)讓人愉悅的行為，畢竟花錢總是讓人愉快的事情一直面對(duì)相似的東西，購(gòu)物變成一種僅僅滿足生活需求時(shí)，購(gòu)物的愉快感覺也就無從談起；不斷的有新的商品，是

5、提升購(gòu)買者購(gòu)物興奮感的最佳方法購(gòu)物興奮感一旦存在并得到有效維護(hù)，對(duì)商場(chǎng)的客單價(jià)提升將起到關(guān)鍵作用7/4/20216回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)商品的同質(zhì)性過分強(qiáng)大，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免，因?yàn)槌Ｒ?guī)商品的價(jià)格透明度極高，毛利空間極小，而一般消費(fèi)者對(duì)于這類商品的價(jià)格要求非常高一般情況下，新商品與敏感常規(guī)商品的最大不同在于：價(jià)格可比性相對(duì)較差，毛利空間相對(duì)較大，也就意味著：經(jīng)營(yíng)新商品可以有比較好的利潤(rùn)回報(bào)但是，基本商品框架不能夠進(jìn)行大幅度改變，因?yàn)?，基本商品是基礎(chǔ)，新商品是點(diǎn)綴，只有當(dāng)新商品符合成為基本商品的條件，才可能將其轉(zhuǎn)化成基本產(chǎn)品7/4/20217競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

6、國(guó)內(nèi)零售行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，各類零售業(yè)態(tài)大量而且迅速開店，生存空間已經(jīng)受到嚴(yán)重壓制，主要業(yè)態(tài)的單店銷售不同程度的出現(xiàn)下降，特別是一些沿海城市門店，受到周邊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，銷售下降幅度大，需要嚴(yán)重關(guān)注大量的同質(zhì)零售業(yè)的加入，使得這些零售公司所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)驚人的相似，甚至于部分企業(yè)連公司的VI系統(tǒng)都一模一樣，而獲取市場(chǎng)份額以及爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的手段只能通過降低商品價(jià)格或者提升服務(wù)質(zhì)量以及提供更多額外服務(wù)來達(dá)到目的由于商品的同質(zhì)性（或者差異化）極小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可避免，從而整體的零售利潤(rùn)下降；同時(shí)零售商為了保持盈利，將利潤(rùn)差異轉(zhuǎn)嫁

7、到供應(yīng)商身上，通過各項(xiàng)收費(fèi)提高商業(yè)利潤(rùn)，造成供應(yīng)鏈惡化對(duì)于零售這類大部分利潤(rùn)來自于商品銷售的企業(yè)而言，商品的適銷狀況將完全影響企業(yè)的利潤(rùn)以及受歡迎程度，也就是說體現(xiàn)了零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)潛力我們常說：售賣空氣是零售業(yè)的癌癥（缺貨），但是同時(shí)也必須指出：銷售不受歡迎的、陳舊的商品比售賣空氣更加可怕，因?yàn)橛捎谏唐贰傲宅槤M目”，很多問題被掩蓋，其造成的后果要比缺貨要嚴(yán)重得多7/4/20218引進(jìn)于汰換商品的目的商品結(jié)構(gòu)不是一成不變的，或者說沒有任何公司的商品結(jié)構(gòu)是合理的，因?yàn)樯唐方Y(jié)構(gòu)的變化要符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是永遠(yuǎn)在變化中的，所以，

8、應(yīng)該說商品結(jié)構(gòu)將處于不斷優(yōu)化中在更加正確調(diào)整（引進(jìn)或者淘汰）商品的目的就是適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，給予購(gòu)買者需要的商品是每一個(gè)零售商的主要工作，也是提