品牌延伸的問題與對策

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1、[摘要]品牌延伸就是利用原有知名品牌的影響力推出新產(chǎn)品，是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應(yīng)的對策?！　關(guān)鍵詞]品牌延伸問題對策　　　　隨著市場競爭的日益激烈，新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)，眾多新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來越多的企業(yè)所采用，成為新產(chǎn)品推廣的利器。作為品牌經(jīng)營的重要策略，品牌延伸自20世紀(jì)80年代以來一直備受學(xué)術(shù)界的關(guān)注，但在實(shí)踐中仍然存在著諸多問題，需要進(jìn)一步分析?！　　　1]李冉:淺議品牌延伸戰(zhàn)

2、略[J].商業(yè)研究，2006,2摘要：品牌延伸在社會經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用說明對品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品牌往往耗資巨大，同時(shí)又伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，相比較而言，巧妙運(yùn)用建立起來的品牌進(jìn)行延伸不僅可以節(jié)省大量的資金和時(shí)間成本，而且新產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者所接受并占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，這樣就大大降低了新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)。就我國企業(yè)具體情況而言，在運(yùn)用品牌延伸策略時(shí)存在著許多誤區(qū)，而且在進(jìn)行品牌延伸時(shí)對可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不充分，因此企業(yè)必須從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)并采取合理有效的方法

3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以確保品牌延伸的成功。關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；問題一、????????品牌延伸相關(guān)概念（一）品牌要對品牌延伸進(jìn)行研究，首先有必要對品牌的定義進(jìn)行一些分析。對品牌的定義有多種，其中具有代表性的有廣告專家約翰·菲利普·瓊斯對品牌的界定:品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是:品牌是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)志、符合、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或

4、銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識和印象，這種認(rèn)識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和購買。可見，品牌的形成有其客觀基礎(chǔ)，同時(shí)帶有相當(dāng)?shù)母行猿煞?。（二）品牌延伸所謂“品牌延伸”，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進(jìn)入的成本(財(cái)務(wù)、人力、物力和無形資產(chǎn)成本)。以此來拓展活動半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌

5、升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤的目的。品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對于其它的品牌決策來說有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場所接受并獲得競爭優(yōu)勢，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會對主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場地位?？梢娖放蒲由斓挠绊懯蔷薮蟮?、長期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場地位和整體盈利。（一）思想認(rèn)識上的問題1．對于品牌延伸缺乏科學(xué)的分析　　品牌的競爭是市場競爭的關(guān)鍵

6、因素之一，因而品牌延伸具有極其重要的戰(zhàn)略意義。他們想當(dāng)然地認(rèn)為不論是擴(kuò)展產(chǎn)品線的深度和寬度，還是實(shí)行多元化、跨行業(yè)經(jīng)營，只要把已成功的品牌用上去，就會帶來很大的收益，并且品牌也會增值，這種認(rèn)識在經(jīng)營實(shí)踐中表現(xiàn)出來就是一種短期的急功近利行為，其結(jié)果無異于殺雞取卵，砸自己的金字招牌?！熬奕恕奔瘓F(tuán)從強(qiáng)盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。2．風(fēng)險(xiǎn)意識淡薄　　品牌延伸雖然能減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用和提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率，為原有品牌帶來新鮮感，增強(qiáng)其活力，提高品牌家族的整體投資效益等等，但也可能會出現(xiàn)延伸失敗的情況，損害原

7、有產(chǎn)品的形象，帶來負(fù)面影響[5]。對此，一些企業(yè)卻未能引起足夠的重視，只知其利不曉其弊，風(fēng)險(xiǎn)意識十分淡薄，盲目樂觀，以致缺乏對品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)理性的分析，缺乏在延伸中有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施。[編輯本段]（二）策略實(shí)施上的問題　　由于對品牌延伸策略在認(rèn)識上的淺薄和幼稚，導(dǎo)致了我國企業(yè)在品牌延伸具體操作上的盲目性、隨意性和簡單化。主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:1．品牌延伸領(lǐng)域的選擇上　　當(dāng)前我國企業(yè)界在進(jìn)行品牌延伸領(lǐng)域選擇時(shí)往往不得要領(lǐng)，隨意擴(kuò)大。主要表現(xiàn)在:　　（1）沒有考慮到原品牌是否適用于新產(chǎn)品。很多奇特沒有認(rèn)真地分析延伸產(chǎn)

8、品與原有品牌的基本要素如產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、價(jià)格檔次等是否相同;沒有對原有品牌與延伸品牌是否具有相近的價(jià)值基礎(chǔ)進(jìn)行判斷。結(jié)果可能導(dǎo)致不僅新產(chǎn)品的形象沒有得到成功的塑造，而且會影響到顧客對原有產(chǎn)品的認(rèn)識?！　。?）對消費(fèi)者心中已形成的品牌與產(chǎn)品的關(guān)系缺乏認(rèn)識。品牌在一定程度上是消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品屬性的綜合