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1、論品牌延伸問題與對策——以廣州市為例就消費者需求進(jìn)行探討引論隨著中國經(jīng)濟的開放、發(fā)展、飛躍，以及世界金融體系的萎縮，21世紀(jì)的中國，成為每個國際知名企業(yè)都爭相進(jìn)入、占有的最大的一個國際市場。外資企業(yè)不斷的侵占中國市場，在這種情況下，國內(nèi)企業(yè)怎樣才能求得生存、發(fā)展、壯大，成為近年來國內(nèi)企業(yè)的最大課題。2008年以來，隨著世界金融風(fēng)暴的影響，中國的金融市場也面臨一定的考驗，國內(nèi)經(jīng)濟的泡沫化尤其嚴(yán)重，在外憂內(nèi)患的情況下，中國政府提出的政策是增大內(nèi)需、提高消費。這無疑是給了國內(nèi)企業(yè)的一個機會與考驗。綜所周知，企業(yè)最重要的就是核心競爭力，而核心競爭力是在品牌上
2、所體現(xiàn)的，換言之，品牌就代表著企業(yè)的存在。隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，單一的品牌路線是無法滿足企業(yè)發(fā)展的要求，企業(yè)要生存、發(fā)展、壯大，就必須考慮品牌延伸、多元化經(jīng)營等策略。綜觀眾多國際化企業(yè)，他們一般選擇品牌延伸策略。如世界第一品牌——可口可樂，歷經(jīng)百年，暢銷世界超過200個國家及地區(qū)，每日飲用量達(dá)10億杯，占全世界軟飲料市場的48%，其品牌價值已超過700億美元。名下除世界最暢銷汽水的四個品牌——可口可樂、健怡可口可樂、芬達(dá)、雪碧外，更推出了不含氣飲料系列——酷兒、美汁源，雀巢冰爽茶等都為人們所熟知及喜愛。這就是品牌延伸的力量，品牌延伸的成功，才能造就今
3、天的可口可樂。成功的品牌延伸可幫助企業(yè)新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，易于讓消費者接受，同時可以加深消費者對原品牌的美譽度和忠誠度，提升原品牌價值，繼而占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，防止顧客的流失。但如沒有準(zhǔn)備充足、了解具體的市場情況下，盲目的進(jìn)行品牌延伸，只會損害品牌的形象，進(jìn)而影響銷售下滑，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模縮小，甚至倒閉。怎樣才能防止盲目的品牌延伸，實現(xiàn)成功的品牌延伸，就是今天我們所要研究的課題！我們想到品牌，就會想到產(chǎn)品，而產(chǎn)品的終端是消費者，怎么讓產(chǎn)品能最大限度滿足消費者的需求，這就是品牌延伸的關(guān)鍵所在，以下讓我們來共同探究及尋找正確答案吧！一、品牌、品牌延伸的定義1
4、.品牌由來及定義品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。而美國市場營銷專家菲利普·科特勒博士對“品牌”定義為：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在現(xiàn)今的經(jīng)濟市場，“品牌”更應(yīng)代表著：給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載
5、體的印象。2.品牌延伸定義品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。在品牌延伸內(nèi)涵上的界定有很多種說法，而根據(jù)國際營銷界的說法，可分為兩種：一種為狹義的品牌延伸，Aaker和Keller在1990年、1992年發(fā)表的兩篇論文（《消費者對品牌延伸的貧家》及《品牌延伸連續(xù)性引入的影響》）中提出，品牌延伸是指一個市場已有的品牌用語一個完全不同的領(lǐng)域；另外一種為廣義的品牌延伸，Keller在《StrategicBrandManag
6、ement》（即《戰(zhàn)略品牌管理》）中提出，品牌延伸可分為線性延伸和大類延伸，線性延伸指同一類別的延伸（LineExtensions），大類延伸（CategoryExtensions）指不同類別的延伸，也叫授權(quán)延伸（FranchiseExtension）。二、成功品牌的構(gòu)成以及消費者所占地位1.成功品牌構(gòu)成要素“品牌”為載體的形象，怎樣才能讓“品牌”顯示出價值，成為一個成功的“品牌”。經(jīng)研究，其必備以下條件：1）產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求；2）須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)；3）必須能激發(fā)顧客的忠誠；4）必須不斷創(chuàng)新；5）必須注意自身形象。由此可見，成功的“品
7、牌”除其企業(yè)自身條件外，最主要因素是顧客，怎樣滿足顧客的需求、激發(fā)顧客，以至于提高銷售額。顧客即購買者，其實也就是消費者，只有消費者購買該企業(yè)的產(chǎn)品或者商品，“品牌”才能實現(xiàn)價值。2.消費者在品牌延伸中的重要性和主導(dǎo)性成功的“品牌”需要顧客（消費者），品牌延伸更需要顧客（消費者）。從一定程度上，消費者對延伸產(chǎn)品評價的好壞就代表著消費者接受延伸產(chǎn)品與否，因而消費者在品牌延伸上占重要位置，也是主導(dǎo)著品牌延伸的成功與否。企業(yè)一般通過兩個途徑在消費者中建立自己的品牌形象：1）在消費者記憶中建立品牌意識；2）企業(yè)通過營銷行為在消費者心目中形成積極的品牌形象。與
8、此同時，我們必須知道消費者需要些什么（即消費者需求），我們才能抓住消費者的心。以下，讓我們來進(jìn)一步了解“消費
