青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

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1、----------專(zhuān)業(yè)最好文檔，專(zhuān)業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方一、青島啤酒所處環(huán)境分析????（一)政治環(huán)境????目前，我國(guó)整體局勢(shì)是:政治穩(wěn)定，人民團(tuán)結(jié)，社會(huì)關(guān)系和諧，繁榮發(fā)展，改革在繼續(xù)深化，生產(chǎn)力在不斷提高。中國(guó)加人WTO以后，與世界大多數(shù)國(guó)家的貿(mào)易雙邊關(guān)系得到進(jìn)一步加強(qiáng)，合作領(lǐng)域繼續(xù)拓寬。國(guó)家政治的穩(wěn)定為啤酒的出口創(chuàng)造了良好的氛圍。????(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境????中外合資流行，國(guó)內(nèi)中低檔啤酒出口將擴(kuò)大，國(guó)外高檔洋啤的進(jìn)口亦會(huì)有所增加。自我國(guó)加人WTO以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)始與WTO全面、全方位進(jìn)行接軌，

2、世界貿(mào)易合作的加強(qiáng)為各行業(yè)的發(fā)展提供了新的舞臺(tái)。????(三)文化環(huán)境????青島啤酒廠(chǎng)最早就是由英、德商人創(chuàng)辦，從產(chǎn)生到發(fā)展一直都夾雜著國(guó)外的文化環(huán)境因素，在適應(yīng)和吸收東道國(guó)文化的過(guò)程中使母國(guó)文化逐漸融于外國(guó)文化，兩者是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。如本來(lái)對(duì)中國(guó)人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國(guó)人，當(dāng)然同時(shí)也愛(ài)上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。????(四)行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析????1.行業(yè)分析:啤酒企業(yè)集中度逐步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。外資攜資本優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)人中國(guó)，未來(lái)外部環(huán)境處于比較穩(wěn)定階段。啤酒

3、銷(xiāo)量及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年世界啤酒人均年量為36升，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均年量在100升以上。????2.競(jìng)爭(zhēng)者分析:在國(guó)內(nèi)，除青島啤酒外，還有燕京啤酒、重慶啤酒、紅河光明、蘭州黃河、西藏發(fā)展等幾家以啤酒為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，青島啤酒在國(guó)內(nèi)一直都是處于領(lǐng)先地位，所以青島啤酒還是可以保持其競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)外，雖然西歐與美洲每個(gè)國(guó)家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多樣復(fù)雜，但青島啤酒憑著自身的很多特性與優(yōu)勢(shì)，可以有很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者。????（五)消費(fèi)者分析????由于歷史和文化淵源，東南亞歷來(lái)和中國(guó)有著密切的聯(lián)系。早在1947年，青島啤酒即開(kāi)

4、始遠(yuǎn)銷(xiāo)新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，被譽(yù)為中國(guó)的“國(guó)貨精品”。在東南亞形成了青島啤酒傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)，擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)群。????青島啤酒源自于德國(guó)人之手，因而與歐洲有著不解之緣。在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)青島啤酒。????美國(guó)是世界上啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)最多的國(guó)家。從1987年一2005年，青島啤酒在美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)啤酒品牌中銷(xiāo)量占95%以上，在美國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量占亞洲12個(gè)出口國(guó)家出口量的25%，成為亞洲在美國(guó)最暢銷(xiāo)的啤酒

5、和美國(guó)售價(jià)最高的啤酒之一。????二、青啤國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃????(一)市場(chǎng)細(xì)分????1.按地理細(xì)分:國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國(guó)，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場(chǎng)上，青島啤酒受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們?cè)敢飧叱銎渌澜缙放破【苾杀兜膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)青島啤酒。????2.按人口細(xì)分:年齡、性別、教育、社會(huì)階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細(xì)分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)也會(huì)不同。????3.按心理細(xì)分:社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性?，F(xiàn)代社會(huì)是個(gè)性化的社會(huì)，生活在不同

6、階層的人也有不同的生活方式，有些對(duì)啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會(huì)更懂的去品味與享受。----------專(zhuān)業(yè)最好文檔，專(zhuān)業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專(zhuān)業(yè)最好文檔，專(zhuān)業(yè)為你服務(wù)，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方????（二)市場(chǎng)定位????針對(duì)上述對(duì)市場(chǎng)的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細(xì)分出醇厚、歡動(dòng)、純生三個(gè)不同的品類(lèi)，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動(dòng)啤酒則是

7、其主品牌鐵三角中瞄準(zhǔn)年輕人高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健康型啤酒。其年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進(jìn)一步開(kāi)拓了青島啤酒的高端市場(chǎng)。????(三)青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃????1.擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來(lái)自于物價(jià)的波動(dòng)，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴(kuò)張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的收購(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。????2.在海外市場(chǎng)的布局。青島啤酒在海外市場(chǎng)的全球布局是，“先市場(chǎng)、后建廠(chǎng)”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力度:首先，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)建廠(chǎng)，以臺(tái)灣

8、地區(qū)為重點(diǎn)基地深度開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng);其次，將輻射南非市場(chǎng)，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠(chǎng);最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國(guó)際