基于情感傾向的在線評論對購買決策的影響

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1、基于情感傾向的在線評論對購買決策的影響摘要：本文從情感傾向角度研究好評的文本內(nèi)容對用戶購買行為的影響是否一致，結(jié)果表明好評的數(shù)量和正面情感傾向的評論文本內(nèi)容對用戶購買行為均有正向影響，更重要的是好評數(shù)量與評論文本內(nèi)容情感傾向之間存在顯著交互作用；但是，好評數(shù)量并不必然會對用戶的購買行為產(chǎn)生正向影響，只有當(dāng)正面在線評論文本情感傾向較高時，好評數(shù)量才會加大用戶購買的可能性。關(guān)鍵詞：在線評論；情感傾向分析；從眾效應(yīng)；歸因理論中圖分類號：F713365文獻標(biāo)識碼：A一、引言在線評論為人們在網(wǎng)上購物提供了大量參考信息，成為影

2、響消費者網(wǎng)購決策的重要因素。在現(xiàn)實環(huán)境中，評論者對一個特定主題表達(dá)的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價值的信息。當(dāng)我們認(rèn)真閱讀這些在線文本評論的時候就會發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評下面都是正面評論。從評論的極性來看，這些評論應(yīng)該為好評，但從具體內(nèi)容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實這些是包含負(fù)面評論的好評，嚴(yán)格地說是差評。情感分類作為在線評論信息自動理解的一個重要環(huán)節(jié)，己經(jīng)引起越來越多學(xué)者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的商品評論為研宄對象，挖掘用戶在評論中表達(dá)的情感傾向，即正面評論或負(fù)面評論。通過對消費者評論的情感分析，

3、在龐雜的海量在線評論信息中自動識別有多少評論者持正面態(tài)度，有多少評論者持負(fù)面態(tài)度，可以幫助消費者了解評論者對某種商品的態(tài)度傾向分布，從而做出正確的購買決策。本研究把用戶從評價選項中勾選出的“好評”選項下面的文本評價欄中寫出的關(guān)于體驗和使用商品的文本評論作為研宄對象，通過對在線評論內(nèi)容進行情感分析，以有效識別評論內(nèi)容所隱含的情感傾向及其對購買決策的影響。二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)（一）從眾理論和歸因理論當(dāng)消費者在線上購物時，一般會比較關(guān)注信用和評級比較好的店鋪和商品。好評數(shù)量的說服效果可以用從眾效應(yīng)來解釋。Bumkran

4、t將從眾定義為建立一個群體規(guī)范并使得個體具有遵從這一群體規(guī)范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購買前的知覺風(fēng)險和購買之后的決策遺憾，人們往往會遵從大多數(shù)人的意見，并忽視少數(shù)人的意見。在購買決策過程中，消費者通常將其他消費者對產(chǎn)品的評價作為產(chǎn)品信息的主要來源之一［1］。當(dāng)個體把從他人接受的信息作為產(chǎn)品真實質(zhì)量的證據(jù)時，從眾的壓力來源于人際間信息的影響，從眾效應(yīng)受團體規(guī)模的影響［2］，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購后后悔的風(fēng)險［3］。歸因理論認(rèn)為人們具有一種基本的預(yù)測和控制環(huán)境的需要，以及理解他人如

5、何做的原因之所在［4］，即當(dāng)人們試圖去尋找其他人行為的原因時，會考慮導(dǎo)致行為的原因宄竟是個體內(nèi)部還是外部的原因［5］。當(dāng)消費者在意見平臺上尋找產(chǎn)品評論時，會發(fā)現(xiàn)大量既包含正面也包含負(fù)面的信息。當(dāng)處于低一致性時，即正面評論和負(fù)面評論差不多時，消費者可能會認(rèn)為負(fù)面評論的作者對產(chǎn)品不愿意使用或者評價。然而，當(dāng)消費者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負(fù)面信息時，消費者傾向于知覺為高度的一致性［6］。據(jù)此提出如下假設(shè)：H1：好評數(shù)量對用戶購買決策有正向影響。（二）信息易獲得性與診斷力理論情感傾向分析是對用戶主動發(fā)布的內(nèi)容進行有效的

6、分析和挖掘，識別出這些內(nèi)容的情感趨勢——贊同或反對、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實生活中中文對情感的表達(dá)往往是微妙的和復(fù)雜的，面向大規(guī)模文本時，需通過不同維度探測和評估文本對特定主題的情感傾向。Liu等認(rèn)為評論者的經(jīng)驗、評論的寫作風(fēng)格和評論的時效對潛在消費者購買決策有影響［7］;郝媛媛等以電影的在線評論為研究對象，考察了包括正負(fù)情感、觀點表達(dá)形式、評論體裁以及評論標(biāo)題等影響評論有用性的重要文本特征［8］;Chen等提出了評價在線商品評論質(zhì)量的9個維度［9］;蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評論者活躍度、

7、評論支持率、評論長度以及情感表達(dá)強度指標(biāo)在面向情感分析的評論質(zhì)量識別中確實有較大的影響［10］。Herr等人認(rèn)為信息易獲得性在消費者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強，越容易幫助人們形成對產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時也較強時，信息易獲得性的中介效應(yīng)會減弱［11］。Ludwig的研宄指出當(dāng)負(fù)面評論中的情感內(nèi)容與語言風(fēng)格相匹配時即文本內(nèi)容質(zhì)量高時，會降低消費者的購買意愿［12］。戢芳等的研宄認(rèn)為消費者通常不會僅僅根據(jù)差評的數(shù)量做出判斷，他們更希望了解差評的發(fā)布者是因何原因給出差評的，這樣差評下面所跟隨的評論內(nèi)容

8、就成為影響消費者決策的一個關(guān)鍵因素［13］。本研究認(rèn)為，當(dāng)好評內(nèi)容中透露出強烈的正面情感時，明確地告知他人自己購買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評內(nèi)容情感傾向具有中立性時，對用戶購買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設(shè)：H2：好評文本內(nèi)容的正向情感傾向?qū)οM者的購買決策有正向影響。當(dāng)