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《在線評(píng)論的情感極性呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究.pdf》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、在線評(píng)論的情感極性呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究摘要隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，在線評(píng)論成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的一種重要信息來源，很多電子商務(wù)網(wǎng)站為了方便消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的查看，開始嘗試對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行細(xì)化分類，這使得在線評(píng)論的呈現(xiàn)方式不斷地變化演進(jìn)。根據(jù)在線評(píng)論的情感極性即正負(fù)情感傾向，網(wǎng)站在線評(píng)論的呈現(xiàn)方式大致分為兩大類，一類是情感極性混合呈現(xiàn)方式以下稱為混合呈現(xiàn)方式），即全部評(píng)論不做分類、按吋間順序先后呈現(xiàn)；另一類是細(xì)化的情感極性分類呈現(xiàn)方式（以下稱為分類呈現(xiàn)方式），即好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)按時(shí)間順序分類呈現(xiàn)。根據(jù)以往學(xué)者的研宄，信息的呈現(xiàn)方式會(huì)
2、影響消費(fèi)者的感知行為，且由于消費(fèi)者存在損失厭惡的特性，可知，相比于混合呈現(xiàn)方式，分類呈現(xiàn)方式很可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的差評(píng)關(guān)注度更高，進(jìn)而影響其購(gòu)買決策過程。巳朽的在線評(píng)論情感極性的研宄主要集中于對(duì)在線評(píng)論情感極性前導(dǎo)因素、結(jié)果因素和調(diào)節(jié)因素的研宄，并依據(jù)不同情感極性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響差異，對(duì)在線評(píng)論情感極性的管理措施進(jìn)行了較為粗淺的探究。由此可知，已有的在線評(píng)論情感極性研宄忽略了在線評(píng)論的情感極性呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，尤其缺少對(duì)卷入度與其呈現(xiàn)方式交互作用的探討，這使得在線評(píng)論情感極性呈現(xiàn)方式的管理措施研究尚處于空白階段。為了檢驗(yàn)在線評(píng)
3、論的情感極性呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者選擇決策的影響，本文采用情景實(shí)驗(yàn)的方法，研究了“混合”呈現(xiàn)和“分類”呈現(xiàn)兩種情景下的消費(fèi)者選擇決策過程：重點(diǎn)比較分析了在兩種呈現(xiàn)方式下，用戶感知風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買意愿和延遲購(gòu)買的差異，并進(jìn)一步研究了卷入度與情感極性呈現(xiàn)方式的交互效應(yīng)。研究結(jié)果表明：受損失厭惡、易得性啟發(fā)等因素的影響，相比“混合”呈現(xiàn)方式，“分類”呈現(xiàn)方式會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并導(dǎo)致延遲購(gòu)買，同時(shí)卷入度與呈現(xiàn)方式之間有顯著的交互作用。最后，本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度對(duì)在線評(píng)論情感極性呈現(xiàn)方式的管理活動(dòng)提出了相關(guān)建議。關(guān)鍵字：在線評(píng)論；情感極性；信息呈現(xiàn)方式；卷入度；決
4、策困惑THEIMPACTRESEARCHOFONLINEREVIEWS'SENTIMENTPOLARITYPRESENTATIONONCONSUMERPURCHASEDECISIONABSTRACTWiththerapiddevelopmentofe-commerce,onlinereviewshavebecomeanimportantsourceofinformationforconsumerstoevaluatethequalityoftheproducts.Tofacilitateconsumerviewingofonlinereview
5、s,manye-commercesitestrytosubdivideonlinereviews,makingonlinereviewpresentationaconstantlychangingresource.Accordingtoonlinereviews'sentimentpolarity,namely,thepositiveornegativesentimenttendencyofonlinereviews,thepresentationofonlinereviewsisdividedintotwocategories:onetype
6、isthemixedpresentationofonlinereviews'sentimentpolarity(hereinafterreferredtoasmixedpresentation),underwhichallofonlinereviewsaresuccessivelypresentedinchronologicalorderwithoutclassification,andtheothertypeistheclassifiedpresentationofonlinereviews'sentimentpolarity(hereina
7、fterreferredtoasclassifiedpresentation),underwhichpositive,mediumandnegativereviewsarepresented,respectivelyinchronologicalorder.AsChina'stwolargestB2Centerprise,themarketshareofTmall.comandJingdong.comaccountsfor72%oftheoverallsalesintheB2Cmarket.However,theonlinereviews'pr
8、esentationbetweenthetwowebsitesisquitedifferent,whichofTmall.comismixedpres
