規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與場營銷管理

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1、第三章　規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與　　　　　　市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示1新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。2新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程3新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用

2、來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性4新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次5新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題6新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略7新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．

3、所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。8新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院一、界定企業(yè)使命1．活動領(lǐng)域?產(chǎn)業(yè)范圍?市場范圍?縱向范圍?地理范圍3．愿景2．主要政策?對顧客的政策?對供應(yīng)商的政策?對經(jīng)銷商的政策?對競爭者的政策?對公眾的政策4．發(fā)展方向企業(yè)使命書9新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院世界著名公司的企業(yè)使命IBM公司：適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要美國電報電話公司：提供快速有效地通訊能力殼牌石油公司：滿足人類的能源需要國際礦業(yè)及化學(xué)公司：解決世界上的饑餓問題。麥當(dāng)

4、勞：質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值四川長虹：以產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任。TCL:今日中國之獅(TODAYCHINESELION)10新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)（1）各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線（2）注意貫徹市場導(dǎo)向（市場導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向），（3）保證切實可行。11新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向

5、露華濃公司生產(chǎn)化妝品出售希望密蘇里鐵路公司經(jīng)營鐵路人和貨物的運送者施樂公司生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備幫助改進辦公效率國際礦產(chǎn)化學(xué)公司出售化肥幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)石油公司出售汽油提供能源哥倫比亞電影公司制作電影提供娛樂不列顛百科全書出售百科全書從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐為家庭提供舒適的氣候聯(lián)想集團生產(chǎn)計算機提供信息處理系統(tǒng)12新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動有其競爭對手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理

6、工作13新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣14新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate（市場成長率），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare（相對市場占有率），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。15新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院BCG分析模型明星★問題?金牛狗類65432178

7、市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)保持/收割發(fā)展發(fā)展/保持/放棄9/3/202116放棄/收割16新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院公司常犯的錯誤1、要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都要達(dá)到同樣的增長率或投資報酬率2、給現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的留存資金太少，或留給他們的留存資金太多，使公司無法向新的成長投入足夠的資金。3、給狗類業(yè)務(wù)投入大量的資金，希望扭轉(zhuǎn)局面，但每次都失敗。4、保留太多的問題類業(yè)務(wù)并逐項投資，對于問題類業(yè)務(wù)要么得到足夠的支持以獲得細(xì)分優(yōu)勢，要么干脆放棄。17新疆財經(jīng)大學(xué)工商管

8、理學(xué)院?課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。18新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院使用困難,費時,實施成本高測度市場份額和增長都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對將來計劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴張或收縮矩陣方法存在的問題19新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位