規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與場(chǎng)營(yíng)銷管理

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1、第三章　規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與　　　　　　市場(chǎng)營(yíng)銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理本章結(jié)構(gòu)提示1新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。2新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程3新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)

2、性4新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次5新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題6新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略7新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院一、界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。8新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院一、界定企業(yè)使命1．活動(dòng)領(lǐng)域?產(chǎn)業(yè)范圍?市場(chǎng)范圍?縱向范圍?地理范圍3．

3、愿景2．主要政策?對(duì)顧客的政策?對(duì)供應(yīng)商的政策?對(duì)經(jīng)銷商的政策?對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策?對(duì)公眾的政策4．發(fā)展方向企業(yè)使命書9新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院世界著名公司的企業(yè)使命IBM公司：適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要美國(guó)電報(bào)電話公司：提供快速有效地通訊能力殼牌石油公司：滿足人類的能源需要國(guó)際礦業(yè)及化學(xué)公司：解決世界上的饑餓問題。麥當(dāng)勞：質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值四川長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任。TCL:今日中國(guó)之獅(TODAYCHINESELION)10新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

4、的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)（1）各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線（2）注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向（市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品導(dǎo)向），（3）保證切實(shí)可行。11新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向露華濃公司生產(chǎn)化妝品出售希望密蘇里鐵路公司經(jīng)營(yíng)鐵路人和貨物的運(yùn)送者施樂公司生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備幫助改進(jìn)辦公效率國(guó)際礦產(chǎn)化學(xué)公司出售化肥幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)石油公司出售汽油提供能源哥倫比亞電影公司制作電影提供娛樂不列顛百科全書出售百科全書從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐為家庭提供舒適的氣候聯(lián)想集團(tuán)生產(chǎn)計(jì)算機(jī)提供信息處理系統(tǒng)12新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單

5、位的特征有自己的業(yè)務(wù)有共同的性質(zhì)和要求擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作13新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣14新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRate（市場(chǎng)成長(zhǎng)率），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。RelativeMarketShare（相對(duì)市場(chǎng)占有率），指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。15新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院BCG分析

6、模型明星★問題?金牛狗類65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)保持/收割發(fā)展發(fā)展/保持/放棄7/6/202116放棄/收割16新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院公司常犯的錯(cuò)誤1、要求所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都要達(dá)到同樣的增長(zhǎng)率或投資報(bào)酬率2、給現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的留存資金太少，或留給他們的留存資金太多，使公司無法向新的成長(zhǎng)投入足夠的資金。3、給狗類業(yè)務(wù)投入大量的資金，希望扭轉(zhuǎn)局面，但每次都失敗。4、保留太多的問題類業(yè)務(wù)并逐項(xiàng)投資，對(duì)于問題類業(yè)務(wù)要么得到足夠的支持以獲得細(xì)分優(yōu)勢(shì)，要么干脆放棄。17新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院?課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣

7、對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。18新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院使用困難,費(fèi)時(shí),實(shí)施成本高測(cè)度市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)都很困難集中在當(dāng)前業(yè)務(wù)分類，對(duì)將來計(jì)劃考慮不足導(dǎo)致不明智的擴(kuò)張或收縮矩陣方法存在的問題19新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位