必勝行銷戰(zhàn)略——藍(lán)契斯特法則(11)

《必勝行銷戰(zhàn)略——藍(lán)契斯特法則(11)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、必勝的行銷戰(zhàn)略——藍(lán)契斯特法則（11）顧客管理與ABC戰(zhàn)略顧客政策質(zhì)或量的選擇????從第一位主義的立場(chǎng)而言，通路戰(zhàn)略的最后課題是“如何創(chuàng)造第一位的顧客”。首先要了解的是，第一位的顧客必須具備什么條件？一般的錯(cuò)覺(jué)是認(rèn)為和本公司交易量最大的顧客就是第一的顧客。????如果說(shuō)，占有率會(huì)影響到競(jìng)爭(zhēng)上的力關(guān)系的話，則第一位的顧客就不是以交易量來(lái)衡量，而是以顧客的進(jìn)貨比率所呈現(xiàn)的力關(guān)系（店內(nèi)占有率）來(lái)判斷。換句話說(shuō)，是相對(duì)的第一位，也就是和其它廠牌比起來(lái)的第一位。????因而，顧客經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小、營(yíng)業(yè)額的多寡、或是客戶分級(jí)管理中的A級(jí)客戶，等等，皆不是第一位顧客的判斷基準(zhǔn)。確切地說(shuō)，如果能使顧客

2、變成自己的系列店，那才是創(chuàng)造了第一位的顧客。????如果能使每個(gè)交易顧客皆變成第一位的顧客，則無(wú)疑市場(chǎng)占有率必為同業(yè)之冠。因此，要擴(kuò)充市場(chǎng)占有率的第一個(gè)條件就是分析顧客的進(jìn)貨比率。但是，能否正確地掌握顧客交易量中本公司的占有比率，這是主要問(wèn)題。如果這些敵我力關(guān)系的情報(bào)無(wú)法掌握的話，則再好的戰(zhàn)略也是徒然無(wú)功的。????當(dāng)然，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，并不是光以第一位的顧客為交易對(duì)象，而是要和其它類型的顧客巧妙地配合運(yùn)用，以提高占有率。????市場(chǎng)占有率和顧客的量和持之間有很大的關(guān)聯(lián)性存在。所謂顧客的量就是交易店比率，也就是店面商品普及率，而顧客的質(zhì)就是第一位顧客的比率。在通路戰(zhàn)略上，對(duì)于顧客，究竟是要

3、以量取勝？還是以質(zhì)取勝？這是重要的決策問(wèn)題。????一般考慮通路的顧客政策上，因市場(chǎng)的狀況而不同。如果是屬于成長(zhǎng)型區(qū)域的話，以交易店鋪比率為優(yōu)先，亦即以量取勝。如果不是成長(zhǎng)型區(qū)域的話，以交易量大的顧客或第一位的顧客為優(yōu)先，尤其是成熟型的區(qū)域，更應(yīng)提高這些客戶的店內(nèi)占有率，設(shè)法以質(zhì)取勝。推的戰(zhàn)略和拉的戰(zhàn)略在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略上，有所謂推的戰(zhàn)略和拉的戰(zhàn)略。????一般在通路上，影響到市場(chǎng)占有率的相關(guān)因素，大致可分為如下三個(gè)：????①各個(gè)顧客的進(jìn)貨比率。????②本公司商品的店鋪交易比率，亦即商品的店面普及率。????③使用品牌占有率。????推（Push）的戰(zhàn)略，是以①→②→③的順序，

4、從①開始，以推的方式形成通路的過(guò)程。首先，促使顧客之進(jìn)貨比率提高，然后要求店面鋪貨率提高，進(jìn)面達(dá)到提高品牌占有率的效果。????拉（Pull）的戰(zhàn)略，在順序上與推的戰(zhàn)略相反，以③→②→①的順序。也就是先提高消費(fèi)者或使用者的占有率，然后才轉(zhuǎn)到交易店鋪的比率，而后達(dá)到提高顧客進(jìn)貨比率的目的。????推的戰(zhàn)略和拉的戰(zhàn)略有時(shí)是對(duì)立的，在一個(gè)公司的作業(yè)上應(yīng)有一致的戰(zhàn)略思想。至于是采取推和拉的戰(zhàn)略，應(yīng)視公司本身的地位和市場(chǎng)環(huán)境決定。????通常，屬于成長(zhǎng)型的區(qū)域采取拉的戰(zhàn)略，而在成熟型的區(qū)域則采推的戰(zhàn)略。這與顏所述的顧客以質(zhì)或量取勝是一致的。成長(zhǎng)型區(qū)域以量取勝，故須采取拉的戰(zhàn)略；成熟型區(qū)域以質(zhì)取勝

5、，故須采取推的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之采用，必須以消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)，而以地域的區(qū)隔為前提。把市場(chǎng)分成成長(zhǎng)型、成熟型、飽和型等，若是成長(zhǎng)型則以交易店鋪比率優(yōu)先，成熟型以創(chuàng)造第一位之客戶優(yōu)先。從ABC管理邁入ABC戰(zhàn)略一般廠商對(duì)客戶的分類方式，是以過(guò)去的交易實(shí)績(jī)?yōu)榛鶞?zhǔn)，按照交易的多寡分成A、B、C三個(gè)等級(jí)，這叫做ABC管理。其分析方法，是按顧客的營(yíng)業(yè)額由高到低，以營(yíng)業(yè)額的百分比進(jìn)行累積，占全部營(yíng)業(yè)額三分之二的前面客戶屬于A級(jí)，再次累積到95%的客戶屬于B級(jí)，其余占5%的客戶屬于C級(jí)。由這種方法產(chǎn)生的ABC級(jí)客戶管理方法，純粹是站在管理者方便的角度，而對(duì)于戰(zhàn)略的運(yùn)用，關(guān)系并不大。????像這樣子的分類

6、方法，是為了可以把管理的重點(diǎn)放在A級(jí)客戶，并適時(shí)削減對(duì)C級(jí)客戶的訪問(wèn)。以客戶的進(jìn)貨比率來(lái)件幫客戶管理的話，在戰(zhàn)略上可配合地域戰(zhàn)略的需要，把握第一位的主義。????由進(jìn)貨比率的排列也可以分出客戶的戰(zhàn)略性等級(jí)。大體上，5%以下的客戶不行。這并不是意指單一產(chǎn)品，全部交易額亦同，以金額或數(shù)量為基準(zhǔn)是管理方式的差異，但不管怎樣，5%以下的客戶是個(gè)問(wèn)題。????5%以下的交易，不管是交易額的比率，還是進(jìn)貨的比率，都不是重要的。即使是降低價(jià)格，也不會(huì)引起客戶的關(guān)心，附上贈(zèng)品也不會(huì)有什么反應(yīng)，因此在戰(zhàn)略上，顧客進(jìn)貨比率的最低基準(zhǔn)必須是10%才能叫做客戶，其次的基準(zhǔn)是30%，這是系列店條件的基準(zhǔn)。???

7、?以管理型的分類而言，市場(chǎng)最安定的狀態(tài)是A級(jí)：B級(jí)：C級(jí)的客戶數(shù)為1：2：2。因此，如果A級(jí)客戶只有三家就占營(yíng)業(yè)額的三分之二，則其集中度太高，可說(shuō)是屬于非常危險(xiǎn)的狀態(tài)。這種情況，不但受同業(yè)進(jìn)攻的目標(biāo)非常明顯，而且，一旦這幾個(gè)A級(jí)客戶聯(lián)合，或轉(zhuǎn)移交易對(duì)象，則公司馬上會(huì)陷入困境。????集中具有危險(xiǎn)性，但過(guò)于分散也不好。因此，集中度太高時(shí)，可將B級(jí)的前幾名客戶往前挪，并入A級(jí)。若過(guò)于分散時(shí)，必須加強(qiáng)A級(jí)客戶，以提高營(yíng)業(yè)額。????ABC戰(zhàn)略和ABC