美特斯_邦威娛樂(lè)營(yíng)銷管理

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1、美特斯_邦威的娛樂(lè)營(yíng)銷管理1995年開始成立的美特斯?邦威企業(yè)，僅用了10多年的時(shí)間就完成了從“服裝制造”到“終端運(yùn)營(yíng)”的華麗轉(zhuǎn)身。借助于企業(yè)上市，美特斯?邦威的服裝大店已經(jīng)做到了5000多平方米，創(chuàng)立了“大規(guī)模、多品牌”的連鎖服裝店場(chǎng)新模式。即終端鏈?zhǔn)降难由欤悍b生產(chǎn)――代理銷售――專賣店――直營(yíng)店――多品牌復(fù)合大店，成為“短流程終端”服裝市場(chǎng)中的“新貴”。美特斯?邦威沒(méi)有工廠，但控制了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)和營(yíng)銷這三個(gè)環(huán)節(jié)。所有的成衣加工全部外包，銷售也有一大部分通過(guò)加盟店的形式外包給別人做，自己手上只有少量的直營(yíng)店。這種類似耐克的虛擬經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定了美邦品牌與眾不同。初戀大片美特斯

2、?邦威與《變形金剛》結(jié)緣，說(shuō)起來(lái)要向前追溯上好幾年了。早在第一部《變形金剛》上映之后，鑒于影片的巨大成功，美特斯?邦威就有與之合作之意。可惜的是，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)尚無(wú)與好萊塢合作之先例，聯(lián)系、接觸、溝通、洽談，一切都無(wú)從談起，美特斯?邦威公司也只好作罷。直到《變形金剛2》投拍，美特斯?邦威終于圓了與《變形金剛》合作的夙愿。促成此次合作的，是北京銀幕智慧傳媒。據(jù)銀幕智慧傳媒總裁侯寶忠事后介紹，當(dāng)時(shí)，他同時(shí)向安利、中國(guó)移動(dòng)和美特斯?邦威三家企業(yè)進(jìn)行了推薦。由于中國(guó)企業(yè)還從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)娛樂(lè)整合營(yíng)銷，所以大部分企業(yè)對(duì)此的反應(yīng)是猶豫不決，甚至對(duì)是否能真正執(zhí)行這樣一種跨國(guó)的深度合作缺乏信心。

3、他們一方面對(duì)上千萬(wàn)元的贊助費(fèi)有些心疼，另一方面也對(duì)效果心存疑慮。美邦是第一時(shí)間作出了合作決定的。據(jù)侯寶忠透露，電影《變形金剛2》按計(jì)劃于2008年6月1日開拍，而在此之前僅剩下短短的兩周時(shí)間可供幾方溝通。而2009年美特斯?邦威想到要植入時(shí)，邁克爾?貝已將電影拍完，正在后期制作，無(wú)法進(jìn)行情節(jié)植入。后來(lái)只好讓品牌的路牌廣告在片中出現(xiàn)兩秒。在影片《變形金剛2》中，美特斯邦威植入廣告的鏡頭有兩處較為明顯，一是路邊巨大的寫有“Meters/bonwe美特斯?邦威”廣告牌，二是一輛貨車“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個(gè)植入廣告鏡頭。但就是這兩秒讓美邦看到了潛在

4、的利益能量?！蹲冃谓饎?》國(guó)內(nèi)上映后，該品牌在南京東路上的旗艦店周末一天就賣出了一萬(wàn)多件T恤，由于準(zhǔn)備不足連補(bǔ)貨都來(lái)不及。美邦2000家門店，處處可見變形金剛的畫面與造型，印有變形金剛圖案的T恤，變形金剛的各種玩具。許多變形金剛的鐵桿粉絲紛紛來(lái)到店里，把自己從頭腳武裝一番。美邦市場(chǎng)經(jīng)理謝煒回憶，當(dāng)年的“試水”讓他們得到了超過(guò)兩倍的回報(bào)。變形金剛以其科幻、現(xiàn)代而深受年輕人喜歡，是時(shí)尚與個(gè)性的經(jīng)典品牌，也是70后、80后共同的童年回憶，該電影的這批觀眾，正是美特斯?邦威的目標(biāo)消費(fèi)群。同時(shí)美邦與變形金剛的品牌定位有著非常多的契合點(diǎn)，這也是美邦選擇變形金剛的重要原因。預(yù)約與授權(quán)美特斯?

5、邦威在品牌推廣上一向敢于利用國(guó)際元素，比如旗下高端品牌就曾邀請(qǐng)阿格妮絲?迪恩、奧蘭多?布魯姆和文特沃斯?米勒擔(dān)任代言人，這在國(guó)內(nèi)其他休閑服裝品牌中很少嘗試。2009年該品牌植入《變形金剛2》，開創(chuàng)中國(guó)品牌植入好萊塢影片的先河?！蹲冃谓饎?》的植入，是美特斯?邦威找到影工場(chǎng)提前“預(yù)約”的。美邦在《變形金剛3》中的植入要求更高：其一、要有主要演員穿著該品牌T恤，并有完整鏡頭。二、這件T恤不能弄臟弄破，不能出現(xiàn)在打架場(chǎng)面中，整個(gè)鏡頭應(yīng)該是干凈、和平的。而最終連劉思汝和廠商都沒(méi)有想到，成片中品牌出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)有近兩分鐘，“我猜可能導(dǎo)演也覺得合適，畢竟在合同里這個(gè)鏡頭應(yīng)該只有幾秒鐘?！泵捞厮?/p>

6、?邦威MTEE品牌經(jīng)理謝煒?lè)Q，合作內(nèi)容主要是產(chǎn)品授權(quán)，即把變形金剛的產(chǎn)品授權(quán)到美特斯邦威的T恤上，做成衣服上面的圖案，“今年的模式和2009年與《變形金剛2》的合作差不多”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)盛傳的每秒6000萬(wàn)元的價(jià)格，該人士表示，“這是網(wǎng)絡(luò)的玩笑，絕對(duì)沒(méi)有這么多”，“大概總費(fèi)用在100萬(wàn)美元左右，比在國(guó)內(nèi)植入廣告和在其他好萊塢電影植入的價(jià)格還低”。變形金剛圖案授權(quán)給美特斯?邦威后，美特斯?邦威設(shè)計(jì)了超過(guò)100款的款式。變形金剛分成大概在零售價(jià)格的10％以內(nèi)。據(jù)謝煒介紹，在2009年初與變形金剛首次合作時(shí)，變形金剛相關(guān)系列T恤賣出了100多萬(wàn)件，“今年如此多的款式，銷量肯定會(huì)比2009

7、年好?！彼f(shuō)，“目前，變形金剛3系列T恤的產(chǎn)品份額約有十分之一，我們預(yù)計(jì)可以賣出1000萬(wàn)件T恤，以在售89元的單價(jià)計(jì)算，變形金剛3系列T恤可能超過(guò)1億元的銷量。”全方位植入如果說(shuō)美邦與《變形金剛2》的合作只是試水，那么與夢(mèng)工廠的戰(zhàn)略協(xié)議，則為美邦的品牌營(yíng)銷打開一扇窗。在終于取得《變形金剛2》項(xiàng)目“投資1元錢，收益1元錢”的目標(biāo)后，美邦不再只滿足一部影片的合作，它希望與夢(mèng)工廠取得戰(zhàn)略合作。夢(mèng)工廠旗下有諸多如《怪物史瑞克》、《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》等膾炙人口的動(dòng)畫片?！耙酝氖跈?quán)簽署是每年