英語廣告中的語用合作原則分析

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1、英語廣告中的語用合作原則分析[]英語廣告影響著我們的日常消費(fèi)，其中廣告語言的藝術(shù)化表現(xiàn)形式又引領(lǐng)消費(fèi)者的購(gòu)物取向，廣告語言有其明顯的誘導(dǎo)目的，所以它是有別于日常生活語言的藝術(shù)化語言。它借助色彩、影像等獨(dú)特的表現(xiàn)形式，放大語言的外延，拓展它的影響力，達(dá)到說服消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品的目的?；谡Z用學(xué)合作原則在商業(yè)廣告中的應(yīng)用，本文剖析廣告創(chuàng)是如何以藝術(shù)化的手段將合作原則和廣告的目的相鏈接，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的?！　關(guān)鍵詞]廣告英語語用學(xué)合作原則鏈接　　[]H315[]A[]1009-5349（2012）10-0044-

2、02　　廣告一詞最早于拉丁文，當(dāng)初的含義為“誘導(dǎo)”。中古英語時(shí)代也出現(xiàn)廣告一詞（Advertise），含義為“讓消費(fèi)者知曉某事”。17世紀(jì)末，靜止的物的概念的名詞廣告（Advertise）演變?yōu)椤皬V告業(yè)”（Advertising）。[1]廣告業(yè)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)知曉，廣告將這種特殊的溝通以雕塑化的語言和獨(dú)特表現(xiàn)形式付諸實(shí)現(xiàn)。英語廣告的語言技巧集中體現(xiàn)了語用學(xué)的以下合作原則。　　一、廣告會(huì)話含意　　從語用學(xué)角度看，“廣告主作為發(fā)話者傳遞一定的信息，而作為受話者的消費(fèi)者通過對(duì)一定語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程

3、中，廣告主應(yīng)遵守合作原則，使話語在內(nèi)容層面上真實(shí)、相關(guān)、適量；在方式層面上簡(jiǎn)潔清晰，從而達(dá)到廣告的可信性和可讀性”。所以，廣告商與消費(fèi)者進(jìn)行交際的平臺(tái)就是廣告，而且在交際的過程中，所有的參與者都應(yīng)當(dāng)遵守一個(gè)共同的基本原則——合作原則（CooperativePrinciple）。Grice于1957年區(qū)分了話語的自然意義和非自然意義：話語的自然意義是指人們能按照常規(guī)通過字面意義而獲得的話語意義；話語的非自然意義指人們意欲表達(dá)的意義，即在特定的場(chǎng)合下表達(dá)出交際者意圖的語用隱含意義。Grice著重研究話語的非自然意義，并于

4、1967年在此基礎(chǔ)上提出了著名的會(huì)話含意理論（conversationalimplicature）[2]，這個(gè)理論提出言語交際就是雙方合作基礎(chǔ)上的達(dá)意。交際雙方必須遵守“合作原則”（Cooperativeprinciple），它包括質(zhì)、量、關(guān)系、方式四個(gè)準(zhǔn)則。然而，語言學(xué)家認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)交際中，為了更加有力地實(shí)現(xiàn)話語含義的深度、厚度和廣度，往往通過違反“合作原則”來實(shí)現(xiàn)。違反合作的簡(jiǎn)單過程是：交際的一方將真實(shí)的意圖隱藏在表面之下，但是必須設(shè)定“此地?zé)o銀三百兩”的語境，而另一方則在既定語境的基礎(chǔ)上推斷出說話人表面違反準(zhǔn)則

5、的隱含意義及其目的。在英語廣告語中，設(shè)計(jì)者故意違反合作原則，為消費(fèi)者設(shè)置“陷阱”，渲染廣告語的隱含意義，說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品，這實(shí)質(zhì)上是廣告會(huì)話含意?！　《⒛嫦蚝献髦械馁|(zhì)準(zhǔn)則（quality）　　質(zhì)準(zhǔn)則是指提供的信息要真實(shí)。該準(zhǔn)則由兩個(gè)次則構(gòu)成：①不說自己認(rèn)為虛假的話；②不說自己缺乏證據(jù)的話。隱喻和夸張是違背質(zhì)的原則的主要手段。如：Soft，enchanting，smilingcolor——that’sthegiftofFocustoyourhair.（Focus洗發(fā)水）。在廣告中，設(shè)計(jì)者利用“Soft，enchan

6、ting，smilingcolor”等詞來構(gòu)筑隱喻的效果。顯然，“color”自己不會(huì)“smiling”，但是廣告商故意違背質(zhì)的準(zhǔn)則（不要說自知是虛假的話），目的在于吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。又如：Wouldyouratherhaveethefirstproductsintheethefirst[]英語廣告影響著我們的日常消費(fèi)，其中廣告語言的藝術(shù)化表現(xiàn)形式又引領(lǐng)消費(fèi)者的購(gòu)物取向，廣告語言有其明顯的誘導(dǎo)目的，所以它是有別于日常生活語言的藝術(shù)化語言。它借助色彩、影像等獨(dú)特的表現(xiàn)形式，放大語言的外延，拓展它的影響力，

7、達(dá)到說服消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品的目的?；谡Z用學(xué)合作原則在商業(yè)廣告中的應(yīng)用，本文剖析廣告創(chuàng)是如何以藝術(shù)化的手段將合作原則和廣告的目的相鏈接，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的?！　關(guān)鍵詞]廣告英語語用學(xué)合作原則鏈接　　[]H315[]A[]1009-5349（2012）10-0044-02　　廣告一詞最早于拉丁文，當(dāng)初的含義為“誘導(dǎo)”。中古英語時(shí)代也出現(xiàn)廣告一詞（Advertise），含義為“讓消費(fèi)者知曉某事”。17世紀(jì)末，靜止的物的概念的名詞廣告（Advertise）演變?yōu)椤皬V告業(yè)”（Advertising）。[1]廣告業(yè)的目

8、標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)知曉，廣告將這種特殊的溝通以雕塑化的語言和獨(dú)特表現(xiàn)形式付諸實(shí)現(xiàn)。英語廣告的語言技巧集中體現(xiàn)了語用學(xué)的以下合作原則。　　一、廣告會(huì)話含意　　從語用學(xué)角度看，“廣告主作為發(fā)話者傳遞一定的信息，而作為受話者的消費(fèi)者通過對(duì)一定語境中話語的解釋或推理接受信息。在這一交際過程中，廣告主應(yīng)遵守合作原則，使話語在內(nèi)容層面上真實(shí)、相關(guān)、適量；在方式層面