首創(chuàng)集團(tuán)-老克勞夫別墅整合推廣策略2008

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1、“這棟別墅，本就不同于那些別墅”——我們對(duì)本案的第一印象?關(guān)于形象核心任何一種形象塑造，一定是為某種目標(biāo)而來，否則只會(huì)讓自身的面目模糊不清。那么本案的首要目標(biāo)是什么呢？首創(chuàng)——肩負(fù)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的使命，做誠(chéng)實(shí)的革新者，立志成為中國(guó)最具實(shí)力和最具影響力的房地產(chǎn)商。本案——建立在別墅市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位．品牌目標(biāo)在實(shí)現(xiàn)銷售順暢的基礎(chǔ)上為本案尋求最符合客群期待的價(jià)值區(qū)隔。從這個(gè)意義來說，在北京，一處有著歐洲風(fēng)情的別墅建筑其本身已經(jīng)足夠令人期待和神往。而如何為這種期待尋求最明確的切入點(diǎn)，也就直接成為影響本案整體形象和價(jià)值呈現(xiàn)的要素之一。也正因如此，本案已不可能在市場(chǎng)早已習(xí)慣的“尊貴”“奢華”“身份”

2、等方面大做文章。道理很簡(jiǎn)單，在西方人眼中別墅不是用來炫耀和張揚(yáng)的，而是一處與家人共度快樂時(shí)光、自然與沉靜的生活所在。同時(shí)更為重要的，這也不是本案應(yīng)包含的真正價(jià)值。所以，我們希望借助一種思想，為本案賦予真正純粹的氣質(zhì)——我們稱之為“歐洲的靈魂”。這種靈魂不是來自博物館，也不是來自大教堂，不是來自巴黎，也并非來自威尼斯。這種靈魂，僅來自千年時(shí)光雕刻的歐洲古城鎮(zhèn)，和那里沉靜而優(yōu)雅的人們。當(dāng)你走進(jìn)那些散落在大城市周邊溫柔而謙遜的小鎮(zhèn)，你就會(huì)有那樣一種感動(dòng)。它們雖沒有大城市的名聲，卻凝聚了歐洲民間最典型的建筑和最純正的生活方式。一座小丘、一片葡萄園、一點(diǎn)炊煙，狹窄而整潔的街道，寥寥幾個(gè)悠閑的行人

3、……那種來自生活的平常和寧靜從最底層撥動(dòng)心弦，帶給人最深刻的沉淀與打動(dòng)。于是我們明白為什么小鎮(zhèn)的居民可以一代代平靜的生活于此，為什么越來越多的歐洲人會(huì)將最傳統(tǒng)、最理想，也是最舒適的居所選在這里，因?yàn)檫@早已成為他們從祖先那里繼承下來的一種最樸實(shí)亦最和諧的生活方式。當(dāng)你與這種寧靜溫婉的生活直面，觸摸到曾經(jīng)守望貴族領(lǐng)地的班駁古堡，那種真切的歐陸風(fēng)情就會(huì)漾起了急需沉淀的渴望。你會(huì)恍然頓悟這些鉆石般散落的隨意與沉靜，才是她——?dú)W洲最動(dòng)人心魄的靈魂而正是這種靈魂，讓歐洲成為無數(shù)人膜拜的圣地，也讓我們找到本案的形象支點(diǎn)——一處經(jīng)典建筑，和一種歐洲原生的生活氣質(zhì)。那些經(jīng)過時(shí)間沉淀而歷久彌新的生活片段和

4、符號(hào)，將成為這種經(jīng)典氣質(zhì)帶給本案的最好詮釋。一種優(yōu)雅、沉靜、傳統(tǒng)、內(nèi)斂、純粹的生活哲學(xué)，亦理應(yīng)透過本案的歐式別墅建筑得以延續(xù)和提升。正是這種對(duì)經(jīng)典的塑造和還原，讓本案的具備了這樣的核心承諾——這是一處來自歐洲的建筑，它原生于歐洲的血脈和性格，帶著我們回到別墅文化的原鄉(xiāng)。這是一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅在這種主張下，“歐洲人”已經(jīng)不是具象特定，而是激發(fā)出一種階層和聯(lián)想——對(duì)于那些認(rèn)同歐洲生活節(jié)奏、講求生活品質(zhì)和生活真諦的人們而言，這種聯(lián)想具備十足的溝通力。我們希望借此達(dá)成的目標(biāo)就是——終于，人們可以透過它而看到別墅的本原。那就是，傳統(tǒng)與尊重！?關(guān)于案名及視覺延展?歐洲，永遠(yuǎn)不是張揚(yáng)的，不是刻意

5、的，不是浮躁的；歐洲，永遠(yuǎn)都是那么沉靜、睿智、傳統(tǒng)，一如人們心中的老友，親切的笑容里又有一點(diǎn)點(diǎn)最經(jīng)典的傲慢。案名一老克勞夫別墅克勞夫——“克勞夫利”的別稱：英格蘭島西南部一座具有千年歷史的美麗古鎮(zhèn)，歐洲生活的靈魂象征。經(jīng)歷現(xiàn)代文明的沖擊仍舊保留著14世紀(jì)的建筑、民風(fēng)，吸引了越來越多的對(duì)經(jīng)典文化欣賞和認(rèn)同的游客到此頂禮膜拜。克勞夫利，濃縮了整個(gè)歐洲的生活精髓，代表著一種中世紀(jì)的典型的傳統(tǒng)、保守的歐洲慢調(diào)生活。意指一種純粹、地道的歐洲神韻“老”：淳厚內(nèi)涵的延展，古樸文脈的深度閱讀，以老朋友的姿態(tài)，詮釋歲月的風(fēng)貌情韻。沉積歲月，凝練經(jīng)典，世代流傳，歷久彌新，如陳年美酒，呈現(xiàn)著一次漫長(zhǎng)的生活釀

6、造。老克勞夫別墅戶外及平面表現(xiàn)戶外媒體先期投放，適時(shí)更換，建立主題平面廣告隨后推出每期連版強(qiáng)化推廣主題老克勞夫是誰？一位智慧的老人？一段金色的時(shí)光？一個(gè)沉靜的記憶？老克勞夫別墅，一處為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅因?yàn)橄挛绮璧拿匀朔即疾庞辛?00年的恬淡從容因?yàn)楦鑴〉墓诺涓哐挪庞辛宋鍌€(gè)世紀(jì)的唯美浪漫因?yàn)轱L(fēng)笛的委婉悠長(zhǎng)才有了256個(gè)春秋的內(nèi)斂寬廣當(dāng)千年時(shí)光雕刻的古鎮(zhèn)拔動(dòng)最底層的心弦當(dāng)散落在城市的炊煙使人沉醉寧靜幾百年流轉(zhuǎn)的時(shí)光凝集生活的精粹由此，我們相信在經(jīng)典面前，一切時(shí)尚都會(huì)黯然失色老克勞夫，會(huì)讓你想到什么？一個(gè)紅茶飄香的陽光午后？一場(chǎng)流暢精湛的馬球表演？一段曼妙身影的華爾茲？……老克勞夫別墅，一處

7、為歐洲人設(shè)計(jì)的別墅因?yàn)榇笾亳R的才華橫溢才有了187年的文脈風(fēng)骨因?yàn)椤睹赡塞惿返奈⑿Σ庞辛?個(gè)世紀(jì)的固執(zhí)守候因?yàn)椴薜芷咸训莫?dú)一無二才有了375個(gè)春秋的優(yōu)雅智慧當(dāng)托斯卡納的詩情畫意吸引了一批又一批的朝拜者當(dāng)盧瓦爾的香艷絕美成為夢(mèng)想的棲息地幾百年流轉(zhuǎn)的時(shí)光凝集生活的精粹由此，我們相信在經(jīng)典面前，一切時(shí)尚都會(huì)黯然失色案名二霍華德莊園“霍華德”在歐洲的意識(shí)形態(tài)里不僅僅是一個(gè)姓氏或名字，更是一種階層和身份的象征。最早的、也最具淵源的有關(guān)該姓氏的代表來自