品牌的耀升與隕落

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1、品牌的耀升與隕落　　［摘要］決策是企業(yè)管理的重中之中，其正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在旭日升成長(zhǎng)歷程研究中，我們發(fā)現(xiàn)其決策者過于盲目追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，決策中缺乏科學(xué)性、民主性和戰(zhàn)略性。研究與實(shí)踐均表明，決策者動(dòng)態(tài)適應(yīng)性、接受和運(yùn)用新知識(shí)的能力、利益整合能力、危機(jī)管理能力、經(jīng)營管理和信息處理能力等六項(xiàng)素質(zhì)是其進(jìn)行正確而有效決策的關(guān)鍵?！　。坳P(guān)鍵詞］旭日升；品牌；決策；啟示　　美國學(xué)者赫伯特·西蒙教授認(rèn)為：管理即決策。決策正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和生死存亡。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計(jì)，在破產(chǎn)企業(yè)中有80%是由重大決策失誤造成的。目前由于企業(yè)決策的頻頻

2、失誤已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了中國企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。為了進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，必須探尋決策失誤的原因，制定積極有效的對(duì)策。曇花一現(xiàn)的旭日升集團(tuán)在自身的成長(zhǎng)過程中觀念不斷更新，知識(shí)和信息受到高度重視，曾一度科學(xué)決策，使企業(yè)快速成長(zhǎng)；但是，在成績(jī)面前，決策者失去理智，盲目追求超速發(fā)展，以至出現(xiàn)了不計(jì)成本的追求銷售額和“空降部隊(duì)”，致使“企業(yè)航母”駛?cè)霚\灘，一代名企迅速隕落。探求其快速覆沒的成因，汲取其沉痛的教訓(xùn)，是企業(yè)管理理論工作者和實(shí)踐者的當(dāng)然職責(zé)?！　∫弧⑵放瓢l(fā)展決策中存在的問題　　?。ㄒ唬┻^度的快速擴(kuò)張和多元化發(fā)展決

3、策　　旭日升集團(tuán)的盲目擴(kuò)張主要是營銷網(wǎng)絡(luò)在全國的迅速展開和經(jīng)營上的多元化。這些擴(kuò)張和多元化超越旭日升集團(tuán)的“管理瓶頸”和“企業(yè)成長(zhǎng)的邊界”，而且其自身的發(fā)展和成長(zhǎng)過度依賴外力。旭日升集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期是負(fù)債起家，上百名員工帶著產(chǎn)品走向了北京、上海、天津、南京等中國的超大城市，通過地毯式轟炸，密集型銷售，迅速建立了48個(gè)旭日升營銷公司、2000多個(gè)營銷分公司，連接起無數(shù)的經(jīng)銷商和零售商，形成遍地開花的旭日升營銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年獲得幾百萬元的回報(bào)。1995年，旭日升冰茶銷售額達(dá)到5000萬元，源源不斷的訂單、無法滿足的市場(chǎng)讓旭日升決策層“找不著北”。其決策

4、層迅速采用“借雞生蛋”的資本運(yùn)作模式，由旭日升集團(tuán)提供技術(shù)和原料，租賃全國各地企業(yè)閑置的71條飲料生產(chǎn)線和5條啤酒生產(chǎn)線，在全國開設(shè)了23家分公司，成功地演義了在河北乃至全國一度被傳為佳話的“低成本快速擴(kuò)張的戰(zhàn)略奇跡”。品牌營銷戰(zhàn)略獲得成功、低成本擴(kuò)張取得勝利，1996年旭日升集團(tuán)的年銷售額達(dá)到了5個(gè)億，是1995年的10倍，1998年銷售額竟達(dá)到了30億元。這是一個(gè)銷售的奇跡，更是一個(gè)擴(kuò)張的奇跡。而此時(shí)公司治理結(jié)構(gòu)并沒有改變；決策層只顧追求銷售額，嚴(yán)重忽視成本和利潤的核算，忽視有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的原始積累；公司發(fā)展主要是依靠銀行的貸款。在

5、經(jīng)營多元化上除了飲料之外還經(jīng)營了保健品、茶葉等。旭日升集團(tuán)的快速擴(kuò)張和多元化發(fā)展是旭日升迅速隕落的首要原因?！　　〗?jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)如果沒有足夠的原始資本和資金積累，要想獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和迅速壯大，只有借助于銀行的貸款，走上這條路的企業(yè)往往寄托于與銀行借貸鏈的堅(jiān)固和永久。而快速擴(kuò)張和多元化經(jīng)營帶來的是資金的壓力，一旦銀行提供的資金流突然卡斷，企業(yè)就會(huì)馬上陷入困境。資金斷流是企業(yè)失敗的導(dǎo)火索，快速擴(kuò)張和多元化經(jīng)營的決策超越了企業(yè)本身的成長(zhǎng)能力，是旭日升集團(tuán)迅速衰敗的關(guān)鍵?！　。ǘ┢放茽I銷決策中出現(xiàn)的問題　　營銷決策是根據(jù)市場(chǎng)供求規(guī)律和市

6、場(chǎng)的需求特點(diǎn)，確定產(chǎn)品的營銷組合，追求以較快的速度、較低的成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，營銷是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，也是其在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵?！　⌒袢丈瘓F(tuán)營銷決策中存在的問題主要表現(xiàn)在：第一，在銷售渠道策略方面。把1000多名原來工作在銷售部門的業(yè)務(wù)人員調(diào)回生產(chǎn)部門，這種激進(jìn)變革不但嚴(yán)重打破了銷售渠道的穩(wěn)定性、持續(xù)性、而且還動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來形成的客戶關(guān)系。第二，在價(jià)格策略方面。2001年夏天，茶飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸成烽火之勢(shì)。旭日升集團(tuán)推出新口味、新包裝的系列飲料，新推出的茶韻系列有綠茶、紅茶、烏龍茶三種口味

7、，與“康師傅”和“統(tǒng)一”的產(chǎn)品基本相同，這顯然是要與“康師傅”、“統(tǒng)一”爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。但在市場(chǎng)占有率的爭(zhēng)奪中，旭日升集團(tuán)的低價(jià)格策略成了旭日升的殺手。據(jù)一位旭日升集團(tuán)銷售主管透露：旭日升集團(tuán)每瓶茶水大約元，一個(gè)易拉罐大約元~元（原來元），紙箱大約元，再加上生產(chǎn)線的租賃費(fèi)用，按照出廠價(jià)元（廊坊每箱元）來計(jì)算，旭日升集團(tuán)每罐大約可以得到元的利潤?？墒怯捎跔I銷管理成本畸高，實(shí)際上是賠本的，可見，旭日升集團(tuán)做出了錯(cuò)誤的低價(jià)決策。第三，在產(chǎn)品促銷方面。一是頻繁更換形象代言人，使品牌的市場(chǎng)定位模糊；二是廣告做的滿天飛，但消費(fèi)者在市場(chǎng)上卻找不到旭日升集

8、團(tuán)的產(chǎn)品，這里顯然存在著銷售終端管理不到位的問題?！　　I銷決策的失誤、粗放式的營銷管理使其市場(chǎng)營銷體系極不健全，總部與網(wǎng)點(diǎn)之間只有激勵(lì)沒有約束。營銷手段的單一，營銷市場(chǎng)管理混亂