旭日升冰紅茶的稱霸與隕落12.26

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1、旭日升冰紅茶的稱霸與隕落[摘要]：旭日升集團(tuán)首創(chuàng)了“冰茶”這一概念，經(jīng)過八年的打拼，成為冰茶領(lǐng)域的霸主，并入選中國馳名商標(biāo)，但從2001年開始，一日千里升騰起來的旭日，讓人無法想象地滑向了“遲暮”的軌跡，2002年下半年，旭日升停止鋪貨。曾一度風(fēng)光無限的“旭日升”，日漸成了人們心中的一道“藍(lán)色記憶”。追其原因，無非有：混亂的管理、OEM的失控、無序的營銷、變革失敗。[關(guān)鍵字]：管理OEM營銷變革反思一、旭日升冰紅茶的成長歷程　　旭日升集團(tuán)生產(chǎn)的中國第一款碳酸紅茶飲料，也是第一款茶飲料。1993年，在河北省中部小城冀州，一個以縣級

2、供銷社為家底孕育起步的河北旭日集團(tuán)，通過對國內(nèi)外飲料市場的考察，在中國的傳統(tǒng)飲料“茶”上做文章，獨(dú)辟蹊徑首創(chuàng)“冰茶”概念，投入3000萬元用于旭日升冰茶生產(chǎn)和市場開發(fā)。創(chuàng)業(yè)初期，上百名員工帶著產(chǎn)品走向了北京、上海、天津、南京、重慶等大城市，通過地毯式布點(diǎn)、密集型銷售，建立起48個旭日營銷公司、200多個營銷分公司，連接起無以計(jì)數(shù)的批發(fā)商和零售商，形成了遍地開花的旭日升營銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)年即獲得幾百萬元的市場回報。1995年，旭日升冰茶銷售額達(dá)到5000萬元。源源不斷的訂單、無法滿足的市場需求，旭日集團(tuán)的決策層采用“借雞生蛋”的資本運(yùn)作

3、模式，由旭日集團(tuán)提供生產(chǎn)技術(shù)和原料，租賃全國各地企業(yè)閑置的71條飲料生產(chǎn)線和5條啤酒生產(chǎn)線，在全國開設(shè)了23家分公司。成功演繹了在河北乃至全國一度被傳為佳話的“低成本快速擴(kuò)張”的戰(zhàn)略奇跡。品牌營銷的成功、低成本擴(kuò)張的勝利，到1996年旭日升銷量驟然飆升至近5個億。在市場銷售最高峰的1998年，旭日升的銷售額達(dá)到30億元。據(jù)中國飲料行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)：2000年旭日升總產(chǎn)量為103.6萬噸，占據(jù)了中國茶飲料市場70％的份額，在中國飲料十強(qiáng)中排名第二。2001年，旭日升憑借其冰茶領(lǐng)域霸主地位，入選中國馳名商標(biāo)。時間卻定格在2002年，集團(tuán)

4、陷入了貸款無門，融資無望，資金鏈斷裂，市場急速萎縮的困境。這部千瘡百孔的龐大機(jī)器終于無力地停止了運(yùn)轉(zhuǎn)。冰茶神話破滅了，冉冉升起的紅日隕落了。留下的是拖欠銀行的數(shù)億貸款，以及供應(yīng)商，經(jīng)銷商，協(xié)作廠的數(shù)億貨款、加工費(fèi)，還有巨額的電視廣告費(fèi)，若干運(yùn)輸戶的運(yùn)費(fèi)，數(shù)千名職工的工資，股金，養(yǎng)老金……。如果把這些賬單打出來的話，不知道會有多長。比這些賬單還長的，是留給人們的無盡惋惜和反思。2004年5月21日，備受各界關(guān)注的原定于上午10時由河北省拍賣總行受河北省高級人民法院委托，對因“旭日升”冰茶而聞名全國的河北省知名企業(yè)旭日集團(tuán)設(shè)備進(jìn)行的

5、拍賣活動因故暫緩進(jìn)行，在此之前，2004年4月28日，旭日集團(tuán)的著名商標(biāo)“旭日升”在江蘇省蘇州市險遭拍賣。一個曾經(jīng)輝煌過神州大地、位居中國飲品業(yè)第二把交椅的企業(yè)為淪落到了頻頻被拍賣的悲壯局面！二、“旭日升”冰紅茶第一品牌隕落的原因1、混亂的管理　　旭日升的崛起“升”于創(chuàng)新，“落”于管理。時勢造就英雄。冰茶的迅速崛起很大程度上得益于是一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，得益于當(dāng)時的市場環(huán)境。隨著市場的發(fā)展，企業(yè)由幾百人膨脹到近萬人規(guī)模時，這個以農(nóng)民為主體的現(xiàn)代企業(yè)很快暴露出了諸多頑疾。這么大的企業(yè)集團(tuán)百分之八十以上的員工主體來自于本縣，來自于本縣的農(nóng)

6、民，管理層的平均學(xué)歷在初中以下。constructionqualityacceptanceandassessmentRegulation(ProfessionalEdition)(DL/T5210.2-2009~DL/T5210.8-2009);1.9thequalitycheckoutandevaluationofelectricequipmentinstallationengineeringcode(DL/T5161.1-2002~5161.17-2002);1.10thenormsofconstructionsupervi

7、sion,theelectricpowerconstructionsupervisionregulations　到了局面不可收拾的2001年，資金鏈開始斷裂，集團(tuán)已陷入財務(wù)危機(jī)?？煽诳蓸饭镜娜桓吖軕?yīng)聘來集團(tuán)臨危受命，力挽狂瀾，就任銷售、市場、儲運(yùn)三個總監(jiān)位置。集團(tuán)仍給立下了一個規(guī)矩：各大區(qū)經(jīng)理、省公司經(jīng)理不作變動，副職可以變動。也就是說到最后時刻，嫡系們不管有無能力仍受重用。而三位總監(jiān)工作不滿四個月，因不合董事長胃口，即被以“可口可樂企業(yè)文化不適合本集團(tuán)”為由架空。五個月后無奈的離去。為了將冰茶最大限度地推向市場，集團(tuán)公司派

8、向全國各地的業(yè)務(wù)員八仙過海，各顯其能，想方設(shè)法地與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商討價還價地達(dá)成銷售協(xié)議。集團(tuán)公司派出的業(yè)務(wù)員給經(jīng)銷商的唯一要求是：經(jīng)銷商及時將貨款匯往冀州旭日集團(tuán)公司，業(yè)務(wù)員則答應(yīng)給經(jīng)銷商一定比例的返利和更加優(yōu)惠的銷售政策。由于返利比例和優(yōu)惠銷售政策沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以