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1、娛樂營銷助百草味打造爆品 今年6月6日，2017澳門國際廣告盛典隆重舉行，來自10多個國家的上千名業(yè)界代表參加了這一盛典。據(jù)悉，這一獎項(xiàng)是澳門廣告節(jié)為嘉獎2016年度至2017年度最具有營銷成就以及貢獻(xiàn)的人專門設(shè)立的獎項(xiàng)，共有6大品牌營銷人獲得該項(xiàng)殊榮。其中，休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌“百草味”的副總裁兼首席營銷官王鏡鑰榮獲“2016―2017年度中國內(nèi)地最佳企業(yè)營銷人”，她是唯一獲得該殊榮的電商品牌營銷人。下載論文網(wǎng) 王鏡鑰作為百草味電商時代的創(chuàng)始合伙人，全面負(fù)責(zé)百草味品牌的營銷戰(zhàn)略。之所以獲此嘉獎?wù)且驗(yàn)樵谒膸ьI(lǐng)下，百草味憑借互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的網(wǎng)購勢力和娛樂營銷等營
2、銷方式，實(shí)現(xiàn)了2016年年銷售額超過27億的創(chuàng)收，使該品牌在互聯(lián)網(wǎng)休閑食品市場全面樹立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！ e出心裁地打造創(chuàng)意產(chǎn)品 王鏡鑰提出了新消費(fèi)時代下全新的品牌溝通方式和產(chǎn)品塑造模式。2016年她幫助百草味打造了“抱抱果”等系列溫暖治愈的明星IP產(chǎn)品，力求打造一個以情感營銷為核心的“爆品”。所謂的“抱抱果”，不過就是棗夾核桃，但并不是所有的棗夾核桃都是“抱抱果”。從命名開始，它就被定義為治愈系健康零食。治愈心靈，緩解負(fù)面情緒，就像百草味抱抱果帶給我們的感動一樣。抱抱果不僅能夠幫助人們補(bǔ)充身體健康所需營養(yǎng)，而且試圖探索人們每一個或低落或快樂的時刻，用擁抱和棗與核桃
3、間的咀嚼感給他們快樂。這也是百草味主打爆品的有效策略之一，將傳統(tǒng)的棗?A核桃產(chǎn)品做了全新的創(chuàng)意，從定位、命名到設(shè)計都大大顛覆了傳統(tǒng)電商品牌做產(chǎn)品的思路。她希望用年輕人喜歡的方式，改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，讓極富年輕概念以及創(chuàng)意的產(chǎn)品走進(jìn)更多年輕人的心中?！ ∪绻f抱抱果這樣的情緒營銷爆品的誕生，意味著百草味品牌徹底擺脫了搜索品類電商的桎梏，那么確立以影視植入、娛樂營銷為核心的品牌營銷方法，則決定了百草味品牌徹底遠(yuǎn)離了日益失效的傳統(tǒng)營銷，一躍成為整個全域營銷的先鋒品牌?！ “俨菸稄?016年推出抱抱果時，就開始正式進(jìn)軍影視劇植入領(lǐng)域。從品類到情感，從定位到爆品，抱抱果的推出是百草
4、味真正跨越平臺屬性走向獨(dú)立IP的重大轉(zhuǎn)變。與過往以品類定位作為核心邏輯的搜索電商有本質(zhì)不同，這是其邁入全網(wǎng)營銷的開始?！ ≡谒阉麟娚虝r期，為了讓消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并購買百草味的系列產(chǎn)品，它向消費(fèi)者展示了自己不二的性價比，堪稱淘寶天貓購買零售中的首選。當(dāng)抱抱果出現(xiàn)時，它開始向擁躉者訴說一種溫情：購買百草味零食，會讓你感受到溫暖，體驗(yàn)到愉快，樂得開心，這可以說與消費(fèi)者為什么要上淘寶天貓購物是同一個層次的理由。如同在剛剛大結(jié)局的熱播劇《我的前半生》里的白領(lǐng)女性們，面對繁多的生活壓力，抱抱果希望在她們每個失落與幸福的時刻，給予鼓勵和安慰。這種主推情感的營銷方式讓消費(fèi)者們對品牌
5、產(chǎn)生了一種依賴心理，從此相信不是所有的堅(jiān)果零食都叫百草味。 向熱播影視劇借勢 娛樂營銷已經(jīng)成為百草味非常重要的營銷方式。王鏡鑰曾透露：影視劇植入占據(jù)百草味所有營銷成本的30%以上。作為主打休閑食品的品牌，百草味定位年輕消費(fèi)群，娛樂營銷是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的重要方式，毫無疑問也是提高其知名度和話題度的最佳選擇。從國產(chǎn)偶像劇到熱播韓劇，再到古裝仙戀劇，百草味一直在探索營銷新玩法，利用多元內(nèi)容合作+內(nèi)容深度融合的方式，從水平和垂直兩個方向共同發(fā)力，不僅帶動了行業(yè)升級，也成功打開了品牌與消費(fèi)者的全新鏈接方式。百草味各種富有新意的娛樂化營銷方法可謂是給其他零售品牌提供了有
6、效的借鑒?！ “俨菸兜挠耙曋踩胧菑?016年開始的，這一年也正好是傳統(tǒng)營銷幾近死亡，新型營銷當(dāng)立未立之時，而勇于探索的百草味則借助這個寶貴的時間差，趁著娛樂營銷的東風(fēng)而起，將一干傳統(tǒng)的電商品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。自踏入該領(lǐng)域以來，百草味就開始了其“幾近瘋狂”的植入之旅――立志要通過把所有的角色都培養(yǎng)成吃貨的方式，來席卷整個影視劇市場，雖然這聽起來有些離譜但事實(shí)卻向人們證明，這種方式使得百草味迎來了品牌勢能的爆發(fā)。據(jù)悉，2017年上半年播出的54部電視劇中，有191家品牌植入，合作次數(shù)達(dá)到219次。而排名前5的分別是，以一葉子為代表的上美集團(tuán)，以感冒靈為代表的三九集團(tuán)，以
7、老壇酸菜為代表的統(tǒng)一集團(tuán)，以清揚(yáng)為代表的聯(lián)合利華，而第5便是這個本土休閑食品品牌百草味。2017年上半年收視率破2的電視劇共5部，百草味就占了2部，而每一次的成功植入都為百草味的品牌價值帶來了巨大的提升?！ ⊥蹒R鑰認(rèn)為，“內(nèi)容營銷不僅僅是在影視劇里植入產(chǎn)品、形成話題那么簡單。內(nèi)容營銷的做法沒有對錯也沒有好壞，只看能不能用好，是否能找到適合的內(nèi)容，如果能，百草味一定會嘗試。市場費(fèi)用的真正高效不在于省，而是在于有沒有花對”。 縱觀其娛樂營銷之路，百草味從來不乏對于熱播影視劇植入的熱衷。據(jù)了解，截至目前百草味植入且已播出的影視劇已經(jīng)多達(dá)十余部，且?guī)缀鹾w
