試論基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的酒店品牌建設(shè)論文

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1、試論基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的酒店品牌建設(shè)論文基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的酒店品牌建設(shè)論文導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的酒店品牌建設(shè)的優(yōu)秀論文范文,對(duì)正在寫(xiě)有關(guān)于酒店論文的寫(xiě)有一定的參考和指導(dǎo)作用,[摘要]隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，我國(guó)酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌建設(shè)對(duì)于酒店提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用已不言而喻，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)則是區(qū)別于傳統(tǒng)酒店品牌建設(shè)的一種全新且有效的方式之一。本文首先從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)的內(nèi)涵入手，進(jìn)而針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于酒店品牌建設(shè)的必要性進(jìn)行分析和探討，最后提出基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的酒店品牌建設(shè)的策略及途徑?！　關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；品牌建設(shè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；消費(fèi)

2、者滿(mǎn)意　　[]A[]1006—5024（2013）04—0100—04　　一、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)內(nèi)涵分析　?。ㄒ唬┚频牦w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵　　1.酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念　　世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程，目前已進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品、商品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間需要全程互動(dòng)，消費(fèi)者自始至終都參與其間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“以人為本”，它充分尊重消費(fèi)者的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)的、精神的、個(gè)性的需要?！　◇w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品

3、和服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的，它是基于消費(fèi)者精神享受和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)系列的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、調(diào)研、服務(wù)等措施，在使消費(fèi)者身心需求得到滿(mǎn)足的同時(shí)，完成消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)提升的預(yù)期目標(biāo)?！　◇w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式是多樣化和復(fù)雜化的，伯恩德·H·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，將不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（如圖1所示），并將其分為以下五種類(lèi)型：　　

4、根據(jù)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K可知，酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)把消費(fèi)者的感官、思維、行為、情感和關(guān)聯(lián)等要素融為一體，并真正將其作為酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的關(guān)鍵指標(biāo)，全面關(guān)注消費(fèi)者在酒店消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，并充分滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于酒店的心理訴求?！　?.酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟　　（1）調(diào)研分析消費(fèi)者需求。調(diào)研消費(fèi)者需求就要深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求及特征。酒店應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有效信息和數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行研究和甄選，以便有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和創(chuàng)新相應(yīng)的酒店產(chǎn)品?！　。?）識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群。在調(diào)研分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群就應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提供購(gòu)前體驗(yàn)，明確消費(fèi)者范圍，同時(shí)還應(yīng)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)

5、者，針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者提供專(zhuān)屬體驗(yàn)?！　。?）設(shè)計(jì)并實(shí)施體驗(yàn)。首先應(yīng)調(diào)研清楚消費(fèi)者的訴求和顧慮，并根據(jù)以上兩個(gè)方面決定在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)展示哪些酒店產(chǎn)品特色。在這個(gè)階段，酒店應(yīng)該預(yù)先設(shè)計(jì)并準(zhǔn)備好讓消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并確定好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)和渠道模式，以便更好地讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)?！　。?）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估。酒店在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)后，還要對(duì)后期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容包括：消費(fèi)者滿(mǎn)意度、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)收益、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流程及環(huán)節(jié)等。通過(guò)上述方面的評(píng)估，酒店可以更好地總結(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)轉(zhuǎn)的流程及方案，最終使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程不斷完善?！　。?/p>

6、二）酒店品牌建設(shè)內(nèi)涵　　1。酒店品牌建設(shè)的概念　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案設(shè)計(jì)或符號(hào)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)更加關(guān)注品牌與消費(fèi)者兩者的相互聯(lián)系，品牌時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，這意味著真正作用上的品牌需要有消費(fèi)者的參與。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，可以用來(lái)辨別和區(qū)分不同企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，這種差異形成消費(fèi)者對(duì)不同品牌的印象，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生的一種感覺(jué)和體驗(yàn)來(lái)幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品，這就是所謂的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要組成

7、部分。酒店品牌建設(shè)，是酒店企業(yè)為自身品牌塑造而采取的策劃、傳播、維護(hù)的措施和行為。酒店品牌建設(shè)的主要組織者和利益表達(dá)者是酒店品牌擁有者，其品牌創(chuàng)建模型如下（如圖2所示）：　　2.酒店品牌建設(shè)流程　?。?）建立酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)。酒店應(yīng)以品牌識(shí)別指導(dǎo)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并進(jìn)行全面科學(xué)的品牌定位與規(guī)劃，充分調(diào)研酒店所面對(duì)的市場(chǎng)宏觀環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，為酒店品牌建設(shè)決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確的參考信息?！　。?）優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在傳統(tǒng)單一產(chǎn)品的格局下，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為基本都是圍繞提高品牌的自身價(jià)值而開(kāi)展的，但隨著酒店產(chǎn)品種類(lèi)的增加，就應(yīng)對(duì)酒店品

8、牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。酒店品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)?！　。?）合理范圍內(nèi)進(jìn)行酒店品牌