基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌建設(shè)分析_1

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1、從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果基于體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌建設(shè)分析摘要介紹了我國(guó)品牌現(xiàn)狀，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個(gè)主要方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度來(lái)探討如何建設(shè)品牌。　　關(guān)鍵詞品牌建設(shè)體驗(yàn)營(yíng)銷消費(fèi)者行為　　XX年年底，全球著名廣告公司奧美集團(tuán)總裁兼CEO在接受美國(guó)《商務(wù)周刊》記者采訪時(shí)表示：“中國(guó)的品牌建設(shè)剛剛起步，甚至還沒(méi)有真正意義上的品牌……確實(shí)，在中國(guó)是存在品牌的，但是在海外，中國(guó)的品牌只在家電領(lǐng)域開(kāi)始起步?！倍鴵?jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》在XX年公布的

2、“全球最具價(jià)值的100品牌”中，仍然沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。從中可以看出中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)、創(chuàng)造世界性品牌的緊迫性和必要性。而中國(guó)目前大部分企業(yè)依然狹隘地認(rèn)為建設(shè)品牌就是花錢打廣告、搞促銷，并沒(méi)有從一個(gè)宏觀、系統(tǒng)的角度來(lái)考慮如何樹(shù)立品牌。本文試圖從品牌構(gòu)成的三個(gè)方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受出發(fā)，探討如何從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度出發(fā)來(lái)建設(shè)品牌。1品牌和體驗(yàn)營(yíng)銷概述品牌概念及品牌構(gòu)成課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)

3、性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　談到品牌建設(shè)，首先就必須了解什么叫品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌的構(gòu)成主要由以下三個(gè)方面組成：產(chǎn)品的利益點(diǎn)、企業(yè)為迎合消費(fèi)者而形成的品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)與感受?！　膱D1可以看出，品牌包括產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象和消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。而產(chǎn)品的利益點(diǎn)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心?，F(xiàn)階段，隨著社會(huì)生產(chǎn)力和技術(shù)

4、水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒(méi)有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來(lái)建設(shè)品牌已經(jīng)非常困難。為更好地贏得消費(fèi)者，通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得體驗(yàn)和回味的感覺(jué)來(lái)建設(shè)品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。體驗(yàn)營(yíng)銷概述　　1998年，約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》第7~8月號(hào)上撰文“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”。作者指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)(農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì))、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等

5、要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果階段，愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)提供物，各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。誰(shuí)使消費(fèi)者產(chǎn)生了難忘的體驗(yàn)，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)。他們認(rèn)為，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者

6、的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。課題份量和難易程度要恰當(dāng)，博士生能在二年內(nèi)作出結(jié)果，碩士生能在一年內(nèi)作出結(jié)果，特別是對(duì)實(shí)驗(yàn)條件等要有恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。從本學(xué)科出發(fā)，應(yīng)著重選對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有一定實(shí)用價(jià)值和理論意義的課題。課題具有先進(jìn)性，便于研究生提出新見(jiàn)解，特別是博士生必須有創(chuàng)新性的成果　　體驗(yàn)營(yíng)銷既有體驗(yàn)的參與，又必須以營(yíng)銷為中心。與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)營(yíng)銷是指體驗(yàn)的營(yíng)銷，或者說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是體驗(yàn)。有鑒于此，體驗(yàn)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的

7、過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過(guò)程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)。雖然此時(shí)企業(yè)也可能借助服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)傳遞體驗(yàn)，但此時(shí)服務(wù)和產(chǎn)品不是營(yíng)銷的標(biāo)的物，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是兜售體驗(yàn)。而廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷所指的范圍之外，它還包括通過(guò)體驗(yàn)的方式來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了企業(yè)的賣點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)只是它的一種手段，但卻是一種重要的營(yíng)銷手段。綜上所述，根據(jù)體驗(yàn)的含義和營(yíng)銷的定義，可以把體驗(yàn)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地定義為，體驗(yàn)

8、營(yíng)銷是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社