市場營銷作業(yè)案例

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1、下載可編輯市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（U8）一.P153市場細分1.市場細分：市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2.市場細分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好3.市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（消費者市場的細分）：A.地理因素：國家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)的氣候及人口密度等B.人口因素：包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國籍，民族，宗教，社會階層等C

2、.心理因素：包括個性，購買動機，價值觀念，生活格調(diào)（對消費娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，服裝，化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求的利益等D.行為因素：包括消費者進入市場的程度，使用頻率，偏好程度等變量二．P162市場選擇1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略:目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場、或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。對市場進行細分后，企業(yè)面對不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)市場選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型：A.無差異性市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個市場看做一個大目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性缺點：

3、對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次B.差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)自身的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。優(yōu)點：有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點：由于產(chǎn)品品種，銷售渠道，廣告宣傳的擴大化與多樣化，使市場營銷費用大大增加。C.集中性市場營銷戰(zhàn)略:是指將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。（也稱“彌隙”戰(zhàn)略）適合資

4、源較少的小企業(yè)優(yōu)點：由于目標(biāo)集中，可大大減少營銷費用，增加盈利；由于生產(chǎn)、營銷渠道和促銷的專業(yè)化，更好的滿足特定消費者的需求。缺點：風(fēng)險大。（若目標(biāo)消費者興趣突然轉(zhuǎn)移（多發(fā)生于時髦產(chǎn)品），或市場上出現(xiàn)了強有力競爭者。）3.P164選擇時需考慮條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場的類同性，競爭者戰(zhàn)略4.P166目標(biāo)市場的選擇A.市場集中化：選一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群如服裝廠商指生產(chǎn)兒童服裝專業(yè)資料精心整理下載可編輯B.產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售如飲水廠商只生產(chǎn)一個品種，同時賣給學(xué)校，家庭，銀行，招待所等C.市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體

5、需要的各類產(chǎn)品如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機，打樁機，起重機等D.選擇專業(yè)化：選取若干有良好盈利能力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細分市場E.市場全面化：生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客三．P167市場定位1.市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。2.定位方式A.避強定位B.迎頭定位C.重新定位（對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位）3.定位策略A.產(chǎn)品差異化策略B.服務(wù)差異化策略C.人員差異化策略D.形象

6、差異化策略營銷組合（4P）P60營銷組合:營銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品product、價格price、地點（分銷或渠道）place和促銷promotion等，是開展?fàn)I銷的工具和手段，可以整合到營銷計劃中以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。產(chǎn)品策略（U10）產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。一.P201產(chǎn)品組合極其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2.產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方

7、式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆诮y(tǒng)一的價格范疇等。產(chǎn)品項目：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（例子：某自選采購中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這是產(chǎn)品組合；家電或鞋帽等大類是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項目）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)，用產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)