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《市場營銷作業(yè)-案例分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、健力寶——民族品牌隕落經(jīng)管-土管會計1001周敏2010306201519最近天氣又升溫，習慣在中午買瓶飲料。突然發(fā)現(xiàn)近幾年買最多的是可樂、雪碧、美年達。雖然從小家長都極力反對孩子喝碳酸飲料，但我們所公認的低質量無營養(yǎng)產(chǎn)品卻一直霸占著市場，反而很多有營養(yǎng)產(chǎn)品卻隱退了江湖。其中有一款飲料——健力寶，相信80、90后的我們還有印象的。所以我選擇了分析這個比較典型的案例。要剖析這個品牌的失敗原因，我們首先得看起源。健力寶的創(chuàng)始人為李經(jīng)緯，他對歐陽孝的教授研究的飲料進行研發(fā)，使得一款叫做“健力寶”的運動
2、飲料終于橫空出世。這種飲料相比于普通碳酸飲料，含有堿電解質，可以在人體流汗之后，迅速補充礦物質，彌補了碳酸飲料的缺陷，幾經(jīng)研發(fā)，終于將口感、營養(yǎng)和微量元素結合在一起。其誕生時正值1984年洛杉磯奧運會，隨中國體育代表團出征奧運會，一鳴驚人，被譽為“中國魔水”。利用奧運契機,通過“盛事有我，國飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關聯(lián)概念傳播，引起消費者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。利用舉國省市橫空出世確實為這個運動品牌帶來了不少好處，其營銷環(huán)境相當有利。然而，作為中國飲料第一家的健力寶，在過去18年內(nèi)，健
3、力寶總共投資了8000萬美元，先后在美國、加拿大、澳洲等二十多個國家建立了分部，但基本處于癱瘓狀態(tài)，營銷狀況不甚理想，目前，僅有中國香港公司、中國澳門公司、新西蘭公司有專人在管理。其一、市場攻略錯誤健力寶走“農(nóng)村包圍城市”路線，而“兩樂”（可口可樂和百事可樂）則從外包圍圈強搶入手。確實在質量上，“兩樂”科技含量低，為一般汽水型碳酸飲料；在品牌上，雖然“兩樂”聲名赫赫，但健力寶在中國市場上也具有良好的形象和聲譽，是民族品牌中的領軍者。而當“兩樂”分別從南北兩側通過攻占沿海地區(qū)和大都市向中國市場進軍
4、時，健力寶卻在那些還不太開放但是人口較多的內(nèi)陸地區(qū)遍地開花。而且，由于健力寶不在大都市市場入手，而大都市飲料銷量實際上占據(jù)著我國軟飲料業(yè)的主要市場份額，是中國飲料市場的制高點，是消費和引導消費的主流。這樣無疑像是游擊戰(zhàn)，而在農(nóng)村打游擊戰(zhàn)究竟是敵不過從沿海市場著手的“兩樂”形成的包圍圈。因為時代不同，在90年代中期后，大都市消費文化強烈地影響著內(nèi)陸城鄉(xiāng)消費行為，健力寶在內(nèi)陸市場里就越來越感受到市場的壓力，面臨的問題不斷惡化，在中國飲料消費市場不斷增長的同時，健力寶的市場份額開始縮小，公司大量的人力
5、物力已經(jīng)不得不用于對付已經(jīng)發(fā)生的各種市場危機。可以觀察到在營銷方面，健力寶的市場投入策略主要是針對已經(jīng)賣得好的市場區(qū)域而來的，除了針對北京中央媒體的特殊投入計劃外，促使健力寶擴大對某個市場投入的決策因素，主要是受到該區(qū)域的銷售額在上年的實際增長以及該地區(qū)經(jīng)銷商自身投入的積極性所產(chǎn)生的影響。健力寶對革命路線的資金投入沒有充分分析該市場的發(fā)展趨勢以及主要競爭對手的市場策略，缺少推動該市場持續(xù)增長或者鞏固市場占有率的戰(zhàn)略支撐，因此，這些投入并沒有為健力寶增強未來的競爭力或者長期占有該市場份額積累更多資
6、本。其二、財力不夠雄厚。當“兩樂”直接沖擊健力寶的市場時，健力寶又缺乏足夠的物力、財力和反應力建立防御性策略。雖然從表面上看百事可樂與可口可樂是兩大競爭對手，但與可口可樂的策略不一樣的是，百事采取的是非常有針對性的攻擊性策略，搶走了甲A的贊助權，搶奪了健力寶的傳統(tǒng)宣傳陣地；2000年在健力寶推出新廣告語“動起來，更精彩”后，百事可樂又利用郭富城的名為“動起來”的歌曲作宣傳；采用原健力寶隊明星、曾是健力寶廣告主角的李金羽作為大型促銷活動“百事世紀星陣營”的成員之一。健力寶的無形資源幾乎被搶奪一空。
7、 其三、沒有認清市場，始終固守大眾化營銷戰(zhàn)略 健力寶集團沒有正視中國的飲料市場在1996年以后已經(jīng)開始細分的現(xiàn)實，始終固守大眾化營銷戰(zhàn)略，使產(chǎn)品市場定位模糊不清。在碳酸飲料市場上，健力寶沒有能夠規(guī)劃出與“兩樂”的競爭抗衡格局，同時也沒有能夠細分出運動飲料的市場，公司最具備的個性優(yōu)勢和潛力卻一直被深埋著。目前，健力寶飲料的競爭對手并不僅僅是“兩樂”，還有各種純凈水、茶飲料以及果汁和奶制品等。健力寶盲目簡單地與不同的競爭對手拼服務、拼廣告、拼價格、拼產(chǎn)品。加上中國商業(yè)秩序的不規(guī)范，引致所有的健力寶產(chǎn)
8、品都有流向銷售好地區(qū)的沖動，導致健力寶較為成熟的區(qū)域市場的管理變得混亂，管理難度的增大，帶來了公司管理成本的迅速提高以及產(chǎn)品和品牌的競爭力下降?！∑渌摹⑵髽I(yè)文化衰竭健力寶集團89%的員工是三水本地人，而且學歷普遍不高，中層干部平均學歷不到初中，且對“外地人”進入管理層有一定的排斥。這樣的人文環(huán)境自然在健力寶集團內(nèi)部形成了廣東人的圈子文化，這種文化氛圍不但使健力寶集團更像一個不是家族的家族企業(yè)，而且導致企業(yè)內(nèi)部許多重大問題懸而不決。直到被收購的那一天，健力寶的管理隊伍銷售隊伍仍是原班人馬。1995
