市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)案例

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1、WORD文檔下載可編輯市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（U8）一.P153市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2.市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好3.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分）：A.地理因素：國(guó)家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)的氣候及人口密度等B.人口因素：包括年

2、齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國(guó)籍，民族，宗教，社會(huì)階層等C.心理因素：包括個(gè)性，購(gòu)買動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)（對(duì)消費(fèi)娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，服裝，化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求的利益等D.行為因素：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度等變量二．P162市場(chǎng)選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略:目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)、或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，企業(yè)面對(duì)不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。2.目標(biāo)市場(chǎng)

3、戰(zhàn)略的類型：A.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)自身的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品

4、種，銷售渠道，廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大大增加。C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:是指將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。（也稱“彌隙”戰(zhàn)略）適合資源較少的小企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可大大減少營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利；由于生產(chǎn)、營(yíng)銷渠道和促銷的專業(yè)化，更好的滿足特定消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。（若目標(biāo)消費(fèi)者興趣突然轉(zhuǎn)移（多發(fā)生于時(shí)髦產(chǎn)品），或市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。）3.P164選擇時(shí)需考慮條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)的類

5、同性，競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略4.P166目標(biāo)市場(chǎng)的選擇A.市場(chǎng)集中化：選一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群如服裝廠商指生產(chǎn)兒童服裝專業(yè)技術(shù)資料整理WORD文檔下載可編輯B.產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售如飲水廠商只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)賣給學(xué)校，家庭，銀行，招待所等C.市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各類產(chǎn)品如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)，打樁機(jī)，起重機(jī)等D.選擇專業(yè)化：選取若干有良好盈利能力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)E.市場(chǎng)全面化：生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客三．P167市

6、場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。2.定位方式A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位（對(duì)銷路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位）3.定位策略A.產(chǎn)品差異化策略B.服務(wù)差異化策略C.人員差異化策略D.形象差異化策略營(yíng)銷組合（4P）P60營(yíng)銷組合:營(yíng)銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)

7、（分銷或渠道）place和促銷promotion等，是開展?fàn)I銷的工具和手段，可以整合到營(yíng)銷計(jì)劃中以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。產(chǎn)品策略（U10）產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。一.P201產(chǎn)品組合極其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。2.產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過(guò)同一的銷售渠道出售或?qū)儆诮y(tǒng)一的價(jià)格

8、范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（例子：某自選采購(gòu)中心經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這是產(chǎn)品組合；家電或鞋帽等大類是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，用產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)