傳媒企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略

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1、傳媒企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略當(dāng)前，隨著傳媒業(yè)的進(jìn)一步開放和發(fā)展以及為了應(yīng)對(duì)新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳媒集團(tuán)積極擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型。一方面培育新的媒體品牌占領(lǐng)新出現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)：另一方面發(fā)展新媒體以應(yīng)對(duì)新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而如何選擇品牌戰(zhàn)略以及如何塑造品牌將決定著擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型的成敗。多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)。關(guān)鍵要選擇適合自身的品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略可以分為多品牌戰(zhàn)略和單一（統(tǒng)一'）品牌戰(zhàn)略。在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜性、市場(chǎng)是否細(xì)分、規(guī)模、以及文化等因素。首先，對(duì)于業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單的公司。可以采取統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。例如

2、。電信運(yùn)營商、銀行等，雖然規(guī)模大、覆蓋區(qū)域廣，但是由于業(yè)務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單、可以標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，常常采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，如中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通、中國工商銀行等等。其次，市場(chǎng)的細(xì)分程度。如果公司的產(chǎn)品面對(duì)的是高度細(xì)分的市場(chǎng)，就要采取多品牌戰(zhàn)略。因?yàn)?，從品牌的本質(zhì)來看，不同的品牌在客戶心目中代表著不同的客戶認(rèn)知，選擇統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，在前期推廣時(shí)雖然能夠取得一定的效果。但是對(duì)于高度細(xì)分的市場(chǎng)來說。統(tǒng)一的品牌會(huì)混淆品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的定位和認(rèn)知，不僅不能成功，還會(huì)危及已經(jīng)打造成功的品牌。第三，公司規(guī)模。一般來說，公司規(guī)模越大。

3、其品牌價(jià)值越大，越需要采取多品牌戰(zhàn)略。原因在于對(duì)于為了滿足某一細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)的產(chǎn)品，如果采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，一旦這一類產(chǎn)品失敗就會(huì)波及到整個(gè)品牌價(jià)值，帶來較大的損失。第四，公司的國際化程度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度的進(jìn)一步加快，企業(yè)的國際化步伐也越來越快。由于不同國家和地區(qū)的文化、消費(fèi)者習(xí)慣等存在重大差異。因此，在不同國家和地區(qū)應(yīng)選擇不同的品牌，這也要求選擇多品牌戰(zhàn)略。傳媒企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略綜合考慮上述因素，傳媒集團(tuán)在選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)堅(jiān)持如下策略。首先，在進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)空間時(shí)。采取新品牌戰(zhàn)略。判斷新細(xì)分市場(chǎng)空間的標(biāo)準(zhǔn)是讀

4、者需求標(biāo)準(zhǔn)，即面對(duì)的是否是新的讀者市場(chǎng)需求，由于不同細(xì)分市場(chǎng)的讀者需求不一樣。就需要采取多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略實(shí)施最為成功的是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，其針對(duì)公務(wù)員和高端商務(wù)讀者采取南方日?qǐng)?bào)品牌：針對(duì)對(duì)國家命運(yùn)前途極其關(guān)心的知識(shí)分子采取南方周末品牌：針對(duì)市民類讀者采取南方都市報(bào)品牌：針對(duì)商務(wù)人群讀者采取21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道品牌，諸如此類等等。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)通過實(shí)施“龍生龍、鳳生鳳”的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以報(bào)系作為實(shí)際的戰(zhàn)略執(zhí)行機(jī)構(gòu)，打造了在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都處于領(lǐng)先地位的品牌媒體。其次。傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)辦新媒體時(shí)，常常想把傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形

5、成的品牌實(shí)力平移到新媒體上，所以選擇和傳統(tǒng)媒體一樣的品牌。這里存在一個(gè)根本的誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的讀者群有著重大區(qū)別，而且新媒體的讀者群更大。需求也存在根本差異。因此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，不能想當(dāng)然地認(rèn)為只要取同樣的品牌。傳統(tǒng)媒體的讀者和影響力就自然而然地平移到新媒體。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，一種是完全按照新媒體的規(guī)律來辦。按照網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)律運(yùn)作，這種網(wǎng)絡(luò)媒體其讀者群和傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別，因此，應(yīng)該選擇不同的品牌；而如果辦新媒體是為實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，是傳統(tǒng)媒體宣傳的手段和為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的工具。而不以盈利為目的，則

6、應(yīng)該選擇統(tǒng)一的品牌。第三，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體在全國各地區(qū)域辦的分區(qū)域網(wǎng)站，由于其各分區(qū)域的讀者差別不大，讀者需求大致相同，則應(yīng)該選擇統(tǒng)一的品牌。例如，新浪在各地的分網(wǎng)站、中國搜房網(wǎng)、新華網(wǎng)等在各地的子網(wǎng)站等等。媒體品牌塑造具體措施首先，確定媒體品牌衡量的維度和標(biāo)準(zhǔn)。媒體品牌可以從傳播力（知名度）、公信力（美譽(yù)度）和影響力（忠誠度）三個(gè)維度衡量。在傳播力（知名度）方面，可以用發(fā)行量等衡量，由于發(fā)行量的不準(zhǔn)，需要借助一些其它方法來擴(kuò)大傳播力，如策劃、各種客戶聯(lián)誼會(huì)、讀者見面會(huì)、新概念的推出等等：在公信力（美譽(yù)度）方面，公信力

7、表現(xiàn)的是讀者和受眾對(duì)傳媒品牌的認(rèn)可和相信程度。任何類別的品牌都可以建立起很強(qiáng)的公信力，南方周末、南方都市報(bào)和精品購物指南都可以有很高的公信力；在影響力（忠誠度）方面，影響力主要體現(xiàn)在受眾和廣告主的忠誠度，如南方都市報(bào)和新京報(bào)的零售價(jià)格較其它報(bào)紙高，但他不影響其讀者的購買；有些報(bào)紙的廣告價(jià)格也遠(yuǎn)高于其它報(bào)紙，但是其廣告量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它報(bào)紙。其次，媒體品牌成功塑造必須做好以下三個(gè)方面的工作：定位精準(zhǔn)的編輯方針。編輯方針是一個(gè)傳媒品牌的靈魂。編輯方針必須充分考慮讀者和廣告主的需求，要有精準(zhǔn)的讀者定位和市場(chǎng)定位。只有這樣。

8、編輯方針才能起到統(tǒng)領(lǐng)傳媒品牌。才能凝聚全企業(yè)的人員人心；高水平的采編、經(jīng)營和管理團(tuán)隊(duì)。高質(zhì)量的傳媒品牌不僅需要高水平的采編團(tuán)隊(duì)，還需要高水平的發(fā)行、廣告經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和管理團(tuán)隊(duì)。三者缺一不可，而且在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的傳媒業(yè)市場(chǎng)中，經(jīng)營和管理起著越來越重要的作用。在三者的關(guān)系中，采編是基礎(chǔ)，發(fā)行和廣告經(jīng)營是根本，管理是支撐。有些好的傳媒品牌，如南方體育，其采編隊(duì)伍不