中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇

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1、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇：經(jīng)濟全球化的趨勢使得企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略。2011年，57家中國內(nèi)地企業(yè)登上《財富》500強，12家入圍BRANDS世界最具價值全球品牌100強，中國企業(yè)真的是從此走向世界了嗎？文章從2011年公布的《財富》500強、BRANDS世界最具價值全球品牌100強談起，首先論述了品牌的重要性；其次羅列了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和面臨的困惑；最后，文章借用生物進化論的原理，構建了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇過程模型，并對模型的使用及注意事項作了說明?！　￡P鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；模型；生物進化論　?。篎272.1　?。篈　?。?009—3060（201

2、2）05一0117-08　　2011年7月，美國《財富》雜志發(fā)布2011年度“世界500強”企業(yè)最新排名，中國上榜企業(yè)數(shù)量（包括內(nèi)地、香港和臺灣地區(qū)）再次刷新，共有69家企業(yè)榜上有名，再創(chuàng)歷史新高。排除8家臺灣、4家香港企業(yè)，中國內(nèi)地企業(yè)仍有57家，較2010年內(nèi)地上榜企業(yè)43家，增加了14家，創(chuàng)歷史新高（見表1）。同樣是2011年5月，BRANDS最具價值全球品牌100強發(fā)布，中國內(nèi)地12家企業(yè)榜上有名，較2010年的7家也有大幅增長（見表2）。　　我們再溯上看5年的情況發(fā)現(xiàn)，無論是由美國《財富》雜志發(fā)布的世界企業(yè)500強（見表1），還是由BRANDZ

3、發(fā)布的世界最有價值品牌100強（見表2），中國企業(yè)上榜數(shù)量都有大幅上升，表現(xiàn)出一幅欣欣向榮的景象。的確，中國30多年來的改革開放，經(jīng)濟取得了快速發(fā)展，中國也開始有越來越多品牌登上《財富》雜志500強和BRANDZ100強榜單。但當我們再次仔細審視這些上榜企業(yè)名單時，我們可能變得愈趨平靜，因為這些上榜企業(yè)幾乎清一色的具有國企身份，鮮有民營企業(yè)。這里，本文強調(diào)其國企身份并非否定其在品牌建設方面取得的成績，只是由于這些企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴于其擁有的壟斷地位，使得它們的模式是不可復制的，況且，我們的很多國企本身也沒有明確的或操之可行的、行之有效的品牌戰(zhàn)略。因

4、此，對于這些國企上榜《財富》500強或BRANDSl00強，認為，與其說是“強”，不如說“大”更合適。　　從表1、表2可以看出，我們越來越多的國有企業(yè)背靠快速發(fā)展的中國市場，依賴其壟斷優(yōu)勢登上了世界500強，可是我們的民營企業(yè)呢？中國經(jīng)濟改革的目標是市場經(jīng)濟，如果世界500強的榜單上不能出現(xiàn)越來越多的民營企業(yè)，我們是否可以懷疑，我們的企業(yè)在發(fā)展模式上還是存在某些問題。其實，答案很簡單，《財富》雜志發(fā)布的世界企業(yè)500強和BRANDZ發(fā)布的世界最有價值品牌100強告訴我們，品牌是一條不可繞開的出路。因此，在全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷加強的環(huán)境下，品牌建設也就愈

5、發(fā)顯得重要。中國企業(yè)要想在新的競爭格局下繼續(xù)生存和發(fā)展，就必應對這種挑戰(zhàn)，制定合適的品牌戰(zhàn)略。但企業(yè)到底應該采取何種品牌模式，無論是企業(yè)界還是學術界，都還存在爭議。本文期望通過對企業(yè)品牌模式的探討，為這種爭論做些分析，為企業(yè)的品牌發(fā)展模式提供參考。　　品牌的重要性　　品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是參與當代市場競爭的重要戰(zhàn)略武器，這已經(jīng)成為不爭的事實?？煽诳蓸饭厩岸麻L羅伯特·士普·伍德魯夫曾說過：即使公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，只要還有可口可樂品牌，公司就可以迅速振興。簡單的一句話，道出了品牌所賦予企業(yè)的生命力。哈佛大學與麥肯錫公司早年對全球17

6、個國家的公司進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素是多方面的，而且各種因素所產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢持續(xù)的時間也大不相同（如表3所示），其中，只有品牌是可以持久的，其次為企業(yè)業(yè)務組合?！　钠放茖嵺`而言，具有品牌的企業(yè)太多了，但只有使自己品牌成為強勢品牌，上述表格中的持續(xù)競爭優(yōu)勢才可以產(chǎn)生。一般而言，強勢品牌可以給企業(yè)帶來如下優(yōu)勢?！　?品牌可以使產(chǎn)品無法復制——產(chǎn)品優(yōu)勢　　世界著名新聞傳播集團ontague做了一個實驗，他運用功能性核磁共振造影機器觀察大腦的活動，追蹤血液在大：經(jīng)濟全球化的趨勢使得企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略。2011年，57家中國內(nèi)地企業(yè)登上《財富》50

7、0強，12家入圍BRANDS世界最具價值全球品牌100強，中國企業(yè)真的是從此走向世界了嗎？文章從2011年公布的《財富》500強、BRANDS世界最具價值全球品牌100強談起，首先論述了品牌的重要性；其次羅列了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和面臨的困惑；最后，文章借用生物進化論的原理，構建了中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇過程模型，并對模型的使用及注意事項作了說明?！　￡P鍵詞：品牌；品牌戰(zhàn)略；模型；生物進化論　?。篎272.1　　：A　?。?009—3060（2012）05一0117-08　　2011年7月，美國《財富》雜志發(fā)布2011年度“世界500強”企業(yè)最新排名，中國

8、上榜企業(yè)數(shù)量（包括內(nèi)地、香港和臺灣地區(qū)）再次刷新，共有69家企業(yè)榜上有名，再創(chuàng)歷