萬(wàn)科客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位

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1、綠城·2011萬(wàn)科精確制導(dǎo)的“七對(duì)眼睛”客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位目錄一、客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位——萬(wàn)科的七對(duì)眼睛二、萬(wàn)科新里程成交客戶分析案例三、借鑒意義一、客戶細(xì)分與產(chǎn)品定位——萬(wàn)科的七對(duì)眼睛Pultehomes描述的七對(duì)眼睛是什么？各個(gè)專業(yè)，在產(chǎn)品解決方案的過(guò)程中像打乒乓球一樣反復(fù)討論，最終確定客戶需要的大家共同認(rèn)同的產(chǎn)品的過(guò)程。七對(duì)眼睛是解決什么問(wèn)題的？12我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？精確的產(chǎn)品定位。七對(duì)眼睛的基本原則土地、客戶、產(chǎn)品三者邏輯；地理位置周邊配套小區(qū)房子客戶產(chǎn)品土地七對(duì)眼睛七對(duì)眼睛

2、地理位置周邊配套小區(qū)房子“七對(duì)眼睛”是：“從土地到客戶，從客戶到產(chǎn)品”一種工具、一種方法、一種意識(shí)。七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程3721個(gè)支持工具個(gè)階段成果文件二大階段個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——第一階段第一階段找到目標(biāo)客戶客戶產(chǎn)品土地地理位置周邊配套小區(qū)房子七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略總經(jīng)理提出總經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目的要求：品牌——品牌承擔(dān)在細(xì)分市場(chǎng)地位的責(zé)任；經(jīng)營(yíng)——對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開(kāi)發(fā)——具體對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期等的要求。建立經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)依照總經(jīng)

3、理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則：內(nèi)部收益率銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求開(kāi)發(fā)周期等第一對(duì)眼睛第二對(duì)眼睛七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶建立從客戶到土地的邏輯營(yíng)銷地理位置周邊配套小區(qū)房子類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)孩子3代老人1代老人2代老人3代判斷√√ⅹ√√提交：《土地屬性分析清單》【成果文件】《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告》【成果文件】第三對(duì)眼睛任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購(gòu)房？支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分

4、報(bào)告】《土地屬性分析清單》綱要：什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；不同客戶基于其購(gòu)房的核心價(jià)值觀不同會(huì)針對(duì)教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂(lè)、景觀等特別的偏好與取舍。七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)客戶細(xì)分富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)孩子3代老人1代老人2代老人3代需求產(chǎn)品容積率形式表達(dá)產(chǎn)品形態(tài)及大約的戶型面積價(jià)格承受7000－80005000－5500ⅹ5500－60003500初判√√

5、ⅹ√ⅹ營(yíng)銷提交：《初步目標(biāo)客戶定位說(shuō)明》【成果文件】第三對(duì)眼睛任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價(jià)格承受能力？方法：重要客戶群訪談法七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶成本前置成本提交：《單一成本測(cè)算表格》【成果文件】第四對(duì)眼睛任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？與以往定位過(guò)程最大的不同，成本要先說(shuō)話！土地價(jià)款主體建筑主體安裝開(kāi)發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)園林環(huán)境費(fèi)配套設(shè)施費(fèi)開(kāi)發(fā)間接費(fèi)期間費(fèi)用固定成本可變成本S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位固定成本容積率S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R

6、2單位可變成本容積率√Ⅹ√判斷S3S2S1建筑面積A1R1A3R3A2R2單位成本容積率七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶成本第四對(duì)眼睛客戶類別TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5富貴之家社會(huì)新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)細(xì)分類別富貴1富貴2青年之家青年持家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)孩子3代老人1代老人2代老人3代承受價(jià)格ⅹ65004500ⅹ5000ⅹ容積率ⅹ0.51.7ⅹ1.2ⅹ戶型面積ⅹ20090/115ⅹ90/130ⅹ單位成本480041003600凈利率ABC成本初步判斷√ⅹ√與以往定位過(guò)程不同，成本也否定

7、了一些客戶。流程：七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到目標(biāo)客戶第一階段總結(jié)：總經(jīng)理財(cái)務(wù)營(yíng)銷成本過(guò)程成果文件：1、【營(yíng)銷】《土地屬性分析清單》2、【營(yíng)銷】《市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告》3、【營(yíng)銷】《初步目標(biāo)客戶定位說(shuō)明》4、【成本】《單一成本測(cè)算表格》第一階段成果：找到了目標(biāo)客戶限定了設(shè)計(jì)準(zhǔn)則七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案客戶產(chǎn)品土地第二階段找到解決方案地理位置周邊配套小區(qū)房子七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案設(shè)計(jì)提交：《宗地分析報(bào)告》【成果文件】《一張草圖》【成果文件】第五對(duì)眼睛任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案山、水景觀資

8、源最高區(qū)位：富貴1－聯(lián)排地勢(shì)較緩，舒適安逸區(qū)位：健康養(yǎng)老－多層山水資源次優(yōu)區(qū)位：富貴2－六甲山入口商業(yè)區(qū)位：社會(huì)新銳－高層地理位置周邊配套小區(qū)房子七對(duì)眼睛的實(shí)施過(guò)程——找到解決方案建立從客戶到產(chǎn)品的過(guò)程營(yíng)銷提交：《客戶產(chǎn)品需求清單》【成果文件】任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求？工作方法：【城市客戶細(xì)分報(bào)告】、客戶深訪地理位置周邊配套小區(qū)房子健康養(yǎng)老家庭小區(qū)設(shè)計(jì)：1、綠化好；2、無(wú)障礙；3、人車組織安全；4、衛(wèi)生所；房子設(shè)計(jì)：1、采