微博信息傳播機制分析

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1、微博的信息傳播機制分析2011年01月13日16:49人民網(wǎng)-傳媒頻道【大中小】?【打印】共有評論2條微博客是比博客更輕便的一種信息發(fā)布形式，也是一種新的網(wǎng)絡(luò)公共空間，個體可以通過電腦和手機等終端在微博上發(fā)布信息，并獲得自己關(guān)注的對象發(fā)布的信息。在美國的微博博客Twitter推出3年之后，2009年下半年，微博客在中國網(wǎng)絡(luò)中興起，對論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形成了強大的沖擊，也給網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式帶來影響。微博客之所以能迅速普及并在社會生活中扮演重要角色，與它在傳播模式與機制方面的特性相關(guān)。深入分析其傳播模式與

2、機制，才能真正認識到微博客對于未來網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響。一、“社會網(wǎng)絡(luò)”：微博傳播的底層結(jié)構(gòu)一些研究者指出，微博傳播呈現(xiàn)的是裂變式的傳播，這是對信息傳播模式本身的觀察，但為什么會呈現(xiàn)出這樣一種模式，這需要從信息傳播的底層結(jié)構(gòu)方面進行進一步的分析。微博信息傳播是由分散的網(wǎng)民自發(fā)進行的一種信息傳播活動，微博平臺的傳播不是像傳統(tǒng)網(wǎng)站那樣的自上而下、點對面的發(fā)布平臺，人們更多的是在某些網(wǎng)絡(luò)的“節(jié)點”中發(fā)布信息，這些信息要能產(chǎn)生強大的社會影響力，必須有一種傳播的網(wǎng)絡(luò)。如果深入研究微博信息傳播的過程，我們會發(fā)現(xiàn)，這些

3、節(jié)點上的信息的擴散，很多時候依賴的是人們的“社會網(wǎng)絡(luò)”。（一）社會網(wǎng)絡(luò)的含義及微博中的社會網(wǎng)絡(luò)在社會學(xué)中，社會網(wǎng)絡(luò)（socialnetwork）指的是社會行動者（socialactor）及其間關(guān)系的集合。也可以說，一個社會網(wǎng)絡(luò)是多個節(jié)點（社會行動者）和各節(jié)點之間的連線（行動者之間關(guān)系）組成的集合。社會網(wǎng)絡(luò)可以用如圖1所示的形式來表示。社會網(wǎng)絡(luò)分析方法是社會學(xué)里一個重要的理論，它就是通過研究者行動者及其之間的關(guān)系來研究社會的結(jié)構(gòu)，以及人們之間的相互影響。通俗的說，個體的社會網(wǎng)絡(luò)，在很大程度上就是他的人際關(guān)

4、系網(wǎng)絡(luò)，是與他有各種交往、互動關(guān)系的其他個體與他自身構(gòu)成的一個集合，在網(wǎng)絡(luò)中，每個網(wǎng)民都可能有自己的社會網(wǎng)絡(luò)，例如，在論壇中的交流對象、即時通信平臺的好友、博客平臺上有相互鏈接關(guān)系的他者、SNS中的好友、微博客平臺的關(guān)注對象以及“粉絲”等。每個個體在網(wǎng)絡(luò)中都有自己的社會網(wǎng)絡(luò)，而所有個體的社會網(wǎng)絡(luò)交織起來又構(gòu)成了一個巨大的社會網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)的BBS型論壇的交流方式使人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)顯得不是那么清晰，即時通信、SNS、微博客等使個體的社會網(wǎng)絡(luò)變得明晰了，因此，在這些平臺上的信息傳播受社會網(wǎng)絡(luò)的影響也更為突出。而與即

5、時通信和SNS相比，微博平臺上的公共信息傳播更為普遍，由此調(diào)動的個體的社會網(wǎng)絡(luò)更為廣泛，不同個體的社會網(wǎng)絡(luò)間的相互作用也更為明顯。因此，在迄今為止的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，在以社會網(wǎng)絡(luò)為信息傳播的基本結(jié)構(gòu)方面，微博表現(xiàn)得最為充分。微博利用社會網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)信息的擴散，反過來，這一平臺上信息傳播活動又會豐富與拓展個體的社會網(wǎng)絡(luò)。例如，由于發(fā)布的信息引人注目，獲得了很多的“粉絲”，這些“粉絲”就是個體的社會網(wǎng)絡(luò)上的新節(jié)點。（二）社會網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上信息傳播的影響因素社會網(wǎng)絡(luò)是人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，信息傳播是如何通過這個網(wǎng)絡(luò)來傳播的，人際

6、關(guān)系的范圍、強度、節(jié)點的性質(zhì)是如何影響信息傳播的，回答這些問題，有助于我們更深入地認識社會網(wǎng)絡(luò)對于信息傳播的作用，在此基礎(chǔ)上認識微博的傳播機制。為了深入認識以社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息傳播的影響因素，下面將從兩個方面進行分析，一是對于某一個用戶而言，他的傳播能量受到哪些因素的影響，二是對于某一個具體的信息而言，它的傳播受到哪些因素的影響。兩者雖然有關(guān)聯(lián)，但并不是完全相同的。1.影響個體傳播能量的要素如果先不考慮信息本身的屬性的話，個體在微博平臺上的傳播能量以及影響力，與個體的社會網(wǎng)絡(luò)的某些指標以及整個平臺上的

7、相應(yīng)機制相關(guān)：信息發(fā)布者自身的社會網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者的社會網(wǎng)絡(luò)越大，強聯(lián)系鏈條越多，聯(lián)系越頻繁，聯(lián)系對象的傳播能量越強，那么他發(fā)布的信息的傳播面就可能越廣。每一個社會網(wǎng)絡(luò)上的個體，都是一個“節(jié)點”，理論上來說，正如米爾格倫的“六度分隔”理論所揭示的那樣，任何節(jié)點之間都有可能通過某個路徑連接起來，但是，節(jié)點之間的關(guān)系有“強關(guān)系”和“弱關(guān)系”兩種。如果從社會網(wǎng)絡(luò)分析圖上看，有直接的線連接起來的節(jié)點之間是強關(guān)系，而其他節(jié)點之間的關(guān)系是“弱關(guān)系”。強關(guān)系的形成往往與以下幾個因素相關(guān)：現(xiàn)實中的關(guān)系：如朋友、同事、同學(xué)

8、等；互動頻率：通常頻繁的互動更容易帶來牢固的關(guān)系；認同關(guān)系：有些強關(guān)系，如“粉絲”與他關(guān)注的對象，并不一定是個體間有頻繁的交往，而是因為有一種相互的認同關(guān)系，如價值上的或心理上的認同。但無論怎樣，強關(guān)系是一種需要付出代價去維護的關(guān)系。如果不做出努力，個體的社會網(wǎng)絡(luò)中的強關(guān)系就難以發(fā)展，甚至已有強關(guān)系也會逐漸變?nèi)?，?lián)接的鏈條也可能會消失。從這個角度看，個體在微博平臺上的傳播能量與其在社會網(wǎng)絡(luò)的拓展與維護方面所付出的努力是相關(guān)的。信息發(fā)布者直接