基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設

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1、基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設[摘要]區(qū)域品牌的內(nèi)涵決定了區(qū)域品牌的形成機制，決定著區(qū)域品牌的形成流程，主導產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌密切聯(lián)系，區(qū)域品牌形成中各行為主體共同發(fā)揮作用。本文以文山三七地域品牌建設為例，確立了一個經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)建設區(qū)域品牌的分析框架，以期為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供思路?！　關鍵詞]區(qū)域品牌；形成流程；行為主體；文山三七　　產(chǎn)業(yè)集群作為一種介于企業(yè)和市場之間的產(chǎn)業(yè)空間組織形式，對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展起著積極的影響。一個國家或地區(qū)在國際上具有競爭優(yōu)勢的關鍵是產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，而產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢來源于彼此相關的企業(yè)集群[1]，但

2、產(chǎn)業(yè)集群的升級和可持續(xù)發(fā)展又依賴于區(qū)域品牌的建設，而區(qū)域品牌的形成和經(jīng)營是一個專業(yè)性、技術性很強的系統(tǒng)工程。對于經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)來說，由于諸多因素的影響，既缺乏具有強大帶動力的龍頭企業(yè)，又沒有產(chǎn)品市場優(yōu)勢，因此，區(qū)域品牌的創(chuàng)建面臨更多的問題與困難?！　∫?、區(qū)域品牌的內(nèi)涵和特征　　1.區(qū)域品牌的內(nèi)涵　　區(qū)域品牌特指某個行政或地理區(qū)域內(nèi)某一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)業(yè)集群”，經(jīng)過長期努力而形成或創(chuàng)建的為該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所共同擁有的在產(chǎn)業(yè)市場具有較高市場份額和影響力的知名品牌，它象征著該產(chǎn)業(yè)集群的歷史與現(xiàn)狀，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的代表；同時，區(qū)域品牌也是一個識別系統(tǒng)，這個識別系統(tǒng)是由區(qū)域

3、(地名)和產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)名稱為核心構成的；它在法律上表現(xiàn)為集體商標和地理標志。　　2.區(qū)域品牌的特征　　(1)公共產(chǎn)品特性。區(qū)域品牌的內(nèi)涵決定了區(qū)域品牌并非為一個企業(yè)所有，而是區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)多家企業(yè)共同擁有，集體受益，是產(chǎn)業(yè)集群的共同資產(chǎn)，具有典型的公共產(chǎn)品特征?！　?2)管理主體非惟一性。區(qū)域品牌是多個企業(yè)共同擁有的無形資產(chǎn)，但因其為區(qū)域產(chǎn)業(yè)共同擁有，其管理主體除了區(qū)域產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，還有地方政府、行業(yè)協(xié)會等中間組織。成功的區(qū)域品牌管理實踐證明，地方政府在區(qū)域品牌建設中的作用可替代性很低，因為政府在公共政策資源供給、知識產(chǎn)權保護、區(qū)域營銷等方面的作用是其他組織

4、無法替代的?！　?3)準統(tǒng)一品牌性。統(tǒng)一品牌是企業(yè)品牌管理策略中的一種，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品均使用一個品牌。區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)某一產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)共同向買方提供的價值、利益與承諾，每一企業(yè)從該品牌受益的同時也承擔著品牌風險。風險指品牌向買方承諾的利益和價值不能有效實現(xiàn)而發(fā)生企業(yè)信譽受損、品牌滿意度或忠誠度下降、買方對區(qū)域產(chǎn)業(yè)整體不信任的可能性。從這個意義上講，區(qū)域品牌是一種統(tǒng)一品牌，它對區(qū)域產(chǎn)業(yè)整體的生產(chǎn)、運作、質量、服務等環(huán)節(jié)的管理有標準化的質量要求，以確保區(qū)域品牌的價值。[2]　　(4)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢特性。具有較高市場份額和影響力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是區(qū)域品牌形成的物質和

5、價值基礎，離開這一基礎，區(qū)域品牌就是空中樓閣。作為區(qū)域品牌價值基礎的這一產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)勢來源可以是產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢，也可以是競爭優(yōu)勢，更經(jīng)常的情況是基于比較優(yōu)勢上的競爭優(yōu)勢。　　二、區(qū)域品牌理論　　1.區(qū)域品牌的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應。區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一種結果，相對于產(chǎn)業(yè)集群，區(qū)域品牌更加強調企業(yè)間關系的系統(tǒng)化。產(chǎn)業(yè)集群雖然也強調企業(yè)間的合作，但更多的是強調從相互競爭中提高各個企業(yè)的競爭能力，客觀上是通過搶占集群外企業(yè)的市場份額來達到集群內(nèi)企業(yè)的“共贏”效果。但如果企業(yè)間的分工合作所獲得的好處不能彌補惡性競爭所帶來的損失，則很難獲得規(guī)模經(jīng)濟效應和范圍經(jīng)濟效應

6、。而區(qū)域品牌雖然也強調企業(yè)間的競爭，但更多的是強調企業(yè)間的協(xié)同合作，通過建立一種秩序來規(guī)范其競爭行為。區(qū)域品牌作為一種公用的無形資產(chǎn)，它的價值能為每一個集群內(nèi)的企業(yè)所分享，這樣就提高了集群內(nèi)企業(yè)的期望利潤，而期望利潤的提高能有效地減少企業(yè)的機會主義行為。機會主義的減少意味著企業(yè)更愿意參與協(xié)作與分工，這樣就能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應?！　?.區(qū)域品牌與創(chuàng)新理論。區(qū)域品牌的建立不但不會減弱企業(yè)間的競爭，相反，它引導企業(yè)從惡性競爭進入到良性競爭階段，這種秩序化的競爭會激勵企業(yè)不斷進行創(chuàng)新，去獲得市場的認同。區(qū)域品牌內(nèi)各企業(yè)競爭行為的有序性，為知識的積累和其在區(qū)域

7、內(nèi)的傳播提供了一個平臺。而且，區(qū)域品牌內(nèi)的企業(yè)能比較快地獲得豐富的社會資本，在一定范圍內(nèi)集聚的供應商、制造商、客商以及當?shù)氐膭趧恿κ袌?、社會文化等，使得企業(yè)之間面對面的交流以及在信任基礎上實現(xiàn)的非契約形式的合作，不但有效降低學習的社會成本，同時加速了難以復制的隱含經(jīng)驗類知識的擴散和轉移。此外，區(qū)域品牌的形成還有助于實現(xiàn)內(nèi)部的多樣化，并通過誕生企業(yè)、分工協(xié)作、分包或轉包等形式，使知識、信息、技術、價值等由一個企業(yè)向另一個企業(yè)轉移和擴散，及時適應瞬間變化的技術和市場環(huán)境。[3]　　3.區(qū)域品牌與區(qū)域競爭優(yōu)勢。按照H-O要素價格均等化理論，區(qū)域間要素加速流動時，不

8、同區(qū)域間的產(chǎn)品貿(mào)易會導致要素價格的均等化，地區(qū)優(yōu)勢將