從大眾化需求到精細化營銷

《從大眾化需求到精細化營銷》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、從大眾化需求到精細化營銷事件：前一段時間，一位比較有實力的食品公司老總問我如果能給我們提出一只能夠在全國市場銷售的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，一年內(nèi)銷售額達到一個億，那么我們可以談合作！分析：首先，這類問題是很多企業(yè)向咨詢公司提出比較常見的問題！其實很好回答，因為問題的答案不具有唯一性，這是一個廣泛性的多項選擇題，涉及到的所有戰(zhàn)略營銷的問題都選上了，并實現(xiàn)了目標就得100分，漏選幾項也不能說你的觀點錯誤。全國市場的戰(zhàn)略性產(chǎn)品在哪里？開發(fā)一只全國市場的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，其實就是一種大眾化的營銷路線，實施這一路線首先要進行市場細分。大眾化營銷的市場細分：和銳方略的營銷專

2、家認為，市場細分一般為完全市場細分與無市場細分，在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構(gòu)成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對一般企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的訂制營銷就是企業(yè)對市場進行完全細分的結(jié)果。無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。就消費

3、者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。完成市場細分后選擇進入目標市場，市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求。其一，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的

4、應(yīng)變能力和競爭力。有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。例如，聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的一攬子促銷方案，圍繞鋒行天驕家悅?cè)齻€品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的細分促銷方案。選擇天驕的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇鋒行的用戶，可以優(yōu)惠購買數(shù)據(jù)特區(qū)雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及新歌任我選MP3播放器；鐘情于家悅的用戶，則可以優(yōu)惠購買電子小書包魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高

5、手的XP電腦教程。其二，通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。其三，有利于集中人力、物力投入目標市場。任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。大眾化營銷的產(chǎn)品要求：大眾化營銷就是找到針

6、對大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場規(guī)模。是在實施營銷活動中，企業(yè)對同一產(chǎn)品或服務(wù)，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者購買，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價值。大眾營銷一實現(xiàn)市場需求的一般滿足為目標，客戶輻射范圍廣、綜合營銷成本相對較低。例如飲料行業(yè)，大眾化包括原料的大眾化為大眾所熟悉、所能理解；口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場上代表性、流行的、具有時尚性的包裝；價格的大眾化，即價格為大眾所能夠普通接受；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經(jīng)常購物的渠道進行銷售，其中有一項不具大眾化條件，就很難稱之為大眾化產(chǎn)品，

7、也很難形成大眾化市場規(guī)模。純果汁為什么經(jīng)過那么多年推廣起來還是難以形成足夠的市場規(guī)模？除了原料的大眾化外，口感不夠大眾化、包裝不夠大眾化、價格離大眾太遠，從而導(dǎo)致銷售渠道局限于餐飲店，純果汁始終處于陽春白雪地位。而經(jīng)過口感大眾化、包裝大眾化、價格大眾化后的果汁飲料，自然就在銷售渠道上走向大眾化，走向下里巴人后馬上形成了一個果汁飲料時代。對于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產(chǎn)品，企業(yè)要么進行區(qū)域營銷，成為區(qū)域性產(chǎn)品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。消費者是通過品牌和口感來判斷質(zhì)量的，因為內(nèi)在的質(zhì)量如含量、成份并不通過口直接判斷出來，對他們來

8、說，口感才是第一的，他們所謂的質(zhì)量，除了品牌的保證外，就是口感流行的口感。真正質(zhì)量好口感好的產(chǎn)品，不一定受消費者歡迎，質(zhì)量一般而口感好的產(chǎn)品則相對容易