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《福特的經(jīng)營(yíng)觀念》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、福特的經(jīng)營(yíng)觀念美國(guó)汽車大王福特,在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時(shí),步入了自我意識(shí)的陳舊觀念泥潭,從而使福特汽車公司在20世紀(jì)20年代初期處于無(wú)所適從的十字路口。初期的成功1908年,福特突然宣布,他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車,即T型汽車。T型汽車在當(dāng)時(shí)的確集中了先前所有各種型號(hào)汽車的最優(yōu)良的特點(diǎn)。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束,T型車的銷售量逐年增加,而價(jià)格則逐年下降。對(duì)于這種汽車的贊揚(yáng)聲來(lái)自四面八方,甚至美國(guó)稅務(wù)上稅委員會(huì)也在1928年回顧說(shuō),T型車“是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車。它的聲譽(yù)極好,各階層的人都使用它。它是市場(chǎng)上最便宜的汽車,而按它的價(jià)格來(lái)說(shuō),它的實(shí)用價(jià)值又超過(guò)任何別的汽
2、車。T型車市場(chǎng)的需求量比任何公司的汽車市場(chǎng)需求量都大?!眮?lái)自通用的挑戰(zhàn)然而,對(duì)于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)條件,以及逐漸增長(zhǎng)的城市居民的多樣化消費(fèi)需求心理,福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了。第一次大戰(zhàn)后,經(jīng)濟(jì)繁榮了一陣子,到1920-1921年出現(xiàn)了大衰退。福特通過(guò)大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過(guò)了這個(gè)難關(guān)。但是,20年代初期的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,主要來(lái)自占市場(chǎng)銷售額大約20%的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場(chǎng)占有額,它增加了產(chǎn)品系列,利用獨(dú)立部門銷售,以適應(yīng)不同的市場(chǎng);雪佛萊是低價(jià)車,接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克,最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。福特公司管理的缺陷補(bǔ)鍋匠出身的老福特
3、認(rèn)為,對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法,是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例,降低T型汽車的成本。這一方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠,一年365天,天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而,到1923年,情況已經(jīng)很清楚,福特的低價(jià)政策并沒有吸引買主,福特的個(gè)人統(tǒng)治為他帶來(lái)的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴(kuò)大銷售量帶來(lái)的好處。錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷理念通用公司擴(kuò)展市場(chǎng)的策略集中于美國(guó)人買車的賒購(gòu)方法以及更重要的生活習(xí)慣——每一兩年改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)觀念中,這是十足的邪門歪道。福特汽車公司的高級(jí)職員敦促福特改變他的基本方針,以便更好地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)。甚至福特的
4、夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是福特拒絕了,他爭(zhēng)辯道:“我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機(jī)器,我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)不需要再買另一件。我們決不會(huì)作出使先前樣式廢棄不用的任何改進(jìn)。”錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷理念亨利·福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠,他是處于農(nóng)村和城市之間的美國(guó)人的代表性人物。他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根植于農(nóng)村,他所理解的城市,大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值,是越來(lái)越多人買得起這些產(chǎn)品(T型車在1925年達(dá)到290美元的歷史最低價(jià)),買賣中不做手腳,以及賣主和買主的長(zhǎng)久關(guān)系,他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而,對(duì)于T型車而言,福特收到了最糟的宣傳效果——不滿意的顧客。因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的
5、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來(lái)的。導(dǎo)致的后果他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到1927年,他把所有34家工廠關(guān)閉6個(gè)月,以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時(shí)間生產(chǎn)沒有全面展開。到1936年,在轎車銷售量方面,它屈居第三,排在通用公司(占34%)和克萊斯勒(占25%)之后。美國(guó)人的需求降低汽車價(jià)格是有限度的,這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價(jià)商品。因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、消費(fèi)觀念是變化的,而且是迅速變化的,到20年代,汽車已成為美國(guó)人個(gè)性的延伸。隨著城市居民第一次超過(guò)農(nóng)村居民,美國(guó)人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲,而這在渴望自由呼吸的城
6、市大街上擁擠的人群中曾受到長(zhǎng)期的壓抑。福特的結(jié)局統(tǒng)一樣式的T型汽車,用福特本人的說(shuō)法就是:“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色,只要它是黑色的就行?!倍ㄓ闷嚬镜目谔?hào)則是:“為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車。”在這樣的口號(hào)下,通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯(cuò)誤觀念引導(dǎo)下,一直只生產(chǎn)一種型號(hào)的汽車,甚至只生產(chǎn)一種顏色——黑色的汽車,終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)??偨Y(jié)與反思市場(chǎng)的需求是不斷變化的,福特在與通用的競(jìng)爭(zhēng)中采用錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是導(dǎo)致其最終失敗的主要原因。僵化的管理模式導(dǎo)致了很多公司的破產(chǎn),只有不停地
7、作出適應(yīng)市場(chǎng)的變動(dòng)才能為企業(yè)贏得更大的生存空間,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),適者方能生存。STP分析在市場(chǎng)細(xì)分方面,福特沒有做到按照消費(fèi)者的收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購(gòu)買習(xí)慣、偏好等細(xì)節(jié)分變量,把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng),它只是固執(zhí)地按照它已經(jīng)成型的固定線路走下去。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)方面,福特也沒有對(duì)客戶進(jìn)行分類,明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù),滿足他們的哪一種需求,是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中,選擇出一個(gè)或幾個(gè)具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)