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1、第2章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理中國海洋大學管理學院崔迅企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理要點：經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與具體經(jīng)營活動（戰(zhàn)術、手段）的關系市場營銷在制定、實施企業(yè)戰(zhàn)略計劃中的作用了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程及基本內(nèi)容市場營銷管理過程與實質(zhì)1.經(jīng)營理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術問題：數(shù)敗俱傷的過當競爭為什么中國企業(yè)平均壽命短？為什么中國缺少（沒有）世界名牌？其原因就是因為缺乏技術嗎？[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術海爾成功的原因何在？產(chǎn)品好？價格好？服務好？促銷好？渠道管理好？[案例]海爾的理念、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術理念：“忠誠到永遠”；“
2、先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”…戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略戰(zhàn)術砸冰箱；修冰箱…售后服務體系…1.1企業(yè)經(jīng)營管理層次理念經(jīng)營管理的基本指導思想決定企業(yè)的價值觀、盈利觀、發(fā)展觀戰(zhàn)略企業(yè)生存、發(fā)展整體性、長遠性、基本性的規(guī)劃戰(zhàn)術為實現(xiàn)戰(zhàn)略的具體措施理念戰(zhàn)略戰(zhàn)術[例]青島名牌企業(yè)的理念“忠誠到永遠”；“先有市場后有工廠”；“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”；“不是賣，而是買”…“創(chuàng)造完美，服務社會”“立百年海信”，“人才為本”、“技術為根”銳意進取，奉獻社會一切為了用戶需求，竭誠追求完美一流沒有最好
3、，只有更好青島名牌企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略海爾基本戰(zhàn)略：服務差異化。突飛猛進，造海爾帝國品牌戰(zhàn)略；多元化戰(zhàn)略；全球化戰(zhàn)略海信基本戰(zhàn)略：技術差異化。穩(wěn)步前進，打百年根基以空調(diào)、電視產(chǎn)品為突破；多元化；全球化青島啤酒品質(zhì)差異化，一體化。整合市場雙星由質(zhì)量、成本差異化向形象差異化轉變“世界制鞋業(yè)中規(guī)模一流、管理一流、品質(zhì)一流”1.2市場營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（參考）引導企業(yè)戰(zhàn)略以滿足市場需求為核心分析市場機會與威脅，為戰(zhàn)略提供依據(jù)引導企業(yè)各部門、人員，以市場為導向?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略的市場目標新產(chǎn)品與市場機會評估機會營銷計劃，戰(zhàn)略與戰(zhàn)
4、術負責營銷計劃實施情況評價，實施改正2.企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程2.1確定企業(yè)使命考慮因素歷史特征高層意圖環(huán)境變化企業(yè)資源企業(yè)能力企業(yè)為什么存在（干什么的）？市場導向切實可行鼓動性，感召力具體明確[例]部分企事業(yè)單位的使命資生堂通過與更多人的溝通，發(fā)現(xiàn)新的更深層次的價值，創(chuàng)造美的文化生活NEC通過C&C（計算機技術與溝通），加深人們的相互理解，為實現(xiàn)能夠充分發(fā)揮人文性的豐富社會做貢獻蒙牛乳業(yè)：強乳興農(nóng)，愿每一個中國人身心健康青島市疾病預防控制中心預防疾病與傷害，提高公眾生命質(zhì)量2.2制定企業(yè)目標層次化數(shù)量化（定
5、性與定量相結合？）現(xiàn)實性協(xié)調(diào)性挑戰(zhàn)性？2.3確定戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位特征獨立或相對獨立的業(yè)務明確的市場和競爭對手能夠獨立或相對獨立規(guī)劃、支配資源確定戰(zhàn)略業(yè)務的使命和目標評價戰(zhàn)略業(yè)務單位BCG法（波士頓咨詢集團法）基本投資策略：發(fā)展；維持；收割；放棄。評價戰(zhàn)略業(yè)務單位GE法結合教科書p41-422.4規(guī)劃新業(yè)務（企業(yè)增長戰(zhàn)略）現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化3.市場營銷管理營銷管理的核心是需求管理，3.1需求管理與營銷負需求——轉換營銷無需求——刺激營銷潛伏需求——開發(fā)營銷下
6、降需求——再營銷不規(guī)則需求——協(xié)調(diào)營銷充分需求——維持營銷過量需求——降低營銷有害需求——反營銷設計、倡導生活方式把握市場機會營造市場空間3.2市場營銷管理過程分析市場機會收集信息分析產(chǎn)品市場細分選擇目標市場設計市場營銷組合管理市場營銷活動4.個人發(fā)展目標與戰(zhàn)略[問題]你的人生目標是什么？你有人生戰(zhàn)略與規(guī)劃嗎？請談一下這方面的情況、打算。4.1個人發(fā)展的理念、戰(zhàn)略與策略人生理念社會需求導向社會滿意、他人滿意—基本行為準則---獲得良好的生存、發(fā)展環(huán)境人生戰(zhàn)略規(guī)劃明確發(fā)展方向和戰(zhàn)略步驟積極、系統(tǒng)把握知識，
7、提高能力生存、發(fā)展策略策略服務于戰(zhàn)略有效策略是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的手段4.2個人發(fā)展與人格人格屬性智力屬性、社會屬性—人區(qū)別于其它動物的本質(zhì)特征社會屬性是人發(fā)揮智力能力的根本條件之一不可忽視社會屬性的完善和提高人格決定心態(tài)—“心態(tài)決定一切”人格決定個人與他人、社會關系的調(diào)節(jié)人格也決定能力形成與發(fā)揮人格決定人生理念、戰(zhàn)略、策略的形成、制定與實施追求完美人格也是人生發(fā)展的目標之一功利主義不利于人格發(fā)展4.3人生目標與戰(zhàn)略明確目標與手段的關系切勿因追求“手段”而迷失“目標”目標與戰(zhàn)略考慮的因素社會需求、條件個人條件
8、競爭者
