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1、廣告語言中的修辭歧義分析：歧義分消極歧義與積極歧義，積極歧義就是修辭角度下的修辭歧義。修辭歧義分語音、詞匯及語法修辭歧義，廣告語言中巧妙地運(yùn)用修辭歧義可以迭到意想不到的效果。 關(guān)鍵詞：廣告；歧艾；修辭歧義 一、引言 歧義是指在某一特定的語言環(huán)境中，一種語言形式同時表示兩種或兩種以上的意義，它是一種獨(dú)特的語言現(xiàn)象?！ 挠⒄Z歧義的形成及功能來看，可分為無意歧義和有意歧義。有意歧義，是指人們?yōu)榱耸盏侥撤N特定的修辭效果或語用目的而故意安排的。這種歧義如果運(yùn)用恰當(dāng)，會使語言生動活潑、充滿魅力，所以又稱為積極歧義。 從修辭
2、學(xué)角度說，積極歧義就是修辭歧義，是說寫者在特定的語言環(huán)境中，故意利用語音、詞匯、語法的多義性或各種不同的語境條件而制造的歧義，它往往能產(chǎn)生詼諧幽默的修辭效果，因而被人們認(rèn)可和使用。 二、廣告語言中的修辭歧義及其分析 在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會，廣告幾乎無處不在。在廣告文體中人們常常積極地運(yùn)用歧義以保持廣告的注意價值和可讀性?！ 】偟恼f來，廣告中的歧義現(xiàn)象可分為語音歧義、詞匯歧義和語法歧義?！ ?.語音歧義 語音歧義是利用詞語的同音達(dá)到修辭歧義效果?！ ∪纾篛IC 這是一則眼鏡廣告。它在讀音上和“oh，Isee”
3、相似，這句話在意義上和廣告的主題相關(guān)，同時OIC從外形上看起來像一副眼鏡。表達(dá)了近視消費(fèi)者戴上這種眼鏡后的快樂心情，此處的語音效果是對視覺印象的重要補(bǔ)償手段?！ ?.詞匯歧義 詞匯歧義是指某詞語在上下文中有不同的理解而產(chǎn)生的歧義?！ ∪纾篗akeTimeforTime， 這是時代雜志廣告。廣告詞中第一個time為時間，第二個為雜志的名稱。意為“為了爭取時間，就要閱讀時代雜志”。 詞匯多義在廣告語言中做到一詞多解，巧妙地利用了修辭歧義在語言中的積極作用，收到一舉多得的效果?！ ?.語法歧義 語法歧義是指由于語法方面
4、的問題而產(chǎn)生的歧義。如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種或兩種以上語法功用等?！ ∪缈煽诳蓸返膹V告：Cokerefreshesyoulikenoothercan. 句中的can既可以看作情態(tài)動詞，全句可理解為cokerefreshesyoulikenoother(drinks)can(refreshyou)，又可作名詞，意為裝可口可樂等飲料的鋁罐，這樣，該句的完整形式就成了Cokerefreshesyoulikenoothercan(carlrefreshyou)。這則廣告巧妙運(yùn)用修辭歧義，使宣傳的商品長久留在消費(fèi)者的記憶里?！ ?/p>
5、 三、修辭歧義的廣告效果 廣告文體是一種商業(yè)價值很高的實用文體。歧義在廣告中不僅可以加深消費(fèi)者對所宣傳商品的印象，而且還具有一定的勸說功能。具體來說，歧義的運(yùn)用能收到如下幾種廣告效果： 1.音韻美 利用語音歧義修辭的廣告大都具有音韻美，讀起來朗朗上口，達(dá)到某種渲染的目的，起到了良好的修飾效果， 如“7-up”的廣告詞：7daysakeoneweak。“7days”對應(yīng)“7-up”，而“7days”正是一周。句中“weak”與week為同音詞。而“one”既可表示“任何一個人”，又可表示“一周”。該廣告給消費(fèi)者傳遞
6、了這樣的信息：一天不喝“七喜”，身體就會變虛：每天一瓶“七喜”，才會充滿生機(jī)。讀來妙趣橫生，讓人回味，充分體現(xiàn)了積極歧義在廣告語言中音韻美的修辭效果?！ ?.加深印象，便于記憶 如：AnAppleforeverybodykeepsworriesaway， Apple既表示蘋果又表示電腦品牌，同時使人聯(lián)想到“Anappleadaykeepsthedoctoraway，”這句諺語，說明此產(chǎn)品對人是有益的。 在字面上，該廣告詞宣傳的意圖是明示的，而借助修辭歧義的積極效果，加深了廣告的內(nèi)涵，拉近了與消費(fèi)者的距離，也達(dá)到了廣告宣
7、傳的效果?！ ?.使廣告語言幽默風(fēng)趣、詼諧機(jī)智、增加吸引力 在廣告語言中如果恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o歧義，能夠增添其趣味和吸引力，達(dá)到妙趣橫生的幽默效果，并能夠很好地宣傳廣告產(chǎn)品?！ ±纾篠poilyourselfandnotyourfigure， 這是一家冰淇淋公司的廣告。這種冰淇淋是為那些想減肥的人生產(chǎn)的。這里“spoil”是個歧義詞?！皊poiloneself”意為“盡情享受”；而“spoilone’sfigure”意為“損壞人的體形”。這則廣告中用以強(qiáng)調(diào)制造商對消費(fèi)者的承諾：這種冰淇淋能讓你大飽口福卻又不會損壞你的身材。
8、該廣告巧妙地通過修辭歧義的作用，使減肥者在輕松幽默的語氣中很自然地接受該廣告產(chǎn)品?！ ∷?、小結(jié) 歧義有時會產(chǎn)生誤解，阻礙溝通，但歧義也有它的實用價值。如果使用得當(dāng)，就會產(chǎn)生良好的修辭和交際效果。而廣告常講究創(chuàng)意，語言生動活潑，寓意深刻含蓄。因此修辭歧義
