基于客戶價值的s移動集團客戶服務營銷實踐研究

《基于客戶價值的s移動集團客戶服務營銷實踐研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在學術論文-天天文庫。

1、基于客戶價值的S移動集團客戶服務營銷實踐研究----市場營銷論文-->1緒論1.1研究背景與意義1.1.1選題的研究背景環(huán)境的變化決定了未來一段時間內,集客的穩(wěn)定保有工作毫無疑問會成為移動集客部的重中之重的工作,它既是穩(wěn)定業(yè)務收入的保證,又是繼續(xù)發(fā)展集客的基礎。而在通信集客市場上,由于服務和產品的不可剝離性——服務本身也是產品的一部分,所以服務營銷體系的優(yōu)劣,直接決定著集客穩(wěn)定保有工作的成敗。在有限的資源與巨大的客戶群體這個巨大的矛盾中,研究利用有限的資源加強對高價值客戶的服務營銷,提升低價值客戶,對完善客戶服務

2、營銷體系意義同樣重大。本文在集客開展價值評估細分的基礎上,通過對服務營銷、營銷學等相關理論的文獻研究,結合當今中國電信行業(yè)發(fā)展的實際情況,對比分析S移動集客市場服務營銷的實踐活動,同時應用相關理論深刻剖析了三大運營商三足鼎立形成的原因、中移動面臨的優(yōu)勢劣勢機遇等,分析了服務營銷體系架構未來對S移動集客市場的核心競爭力可能造成的影響,同時針對S移動集客市場在服務營銷中面臨的隱患提出了的一些創(chuàng)新建議。1.1.2選題意義筆者認為本文研究的意義主要如下:第一,為S移動集客市場認識“服務營銷”提供了學習資料,將當前學術界主

3、流的服務營銷研究成果、學術理論進行了整理,具有一定的學術價值與現實指導意義;第二,筆者針對S移動的集客市場,分析了當前服務營銷架構的現狀和個性特點,在指出可能存在的問題和弊端的基礎上提出了今后在服務營銷方面的改善方向,共同探討了S移動集客市場在面臨未來的危機時發(fā)展的思路和對策;第三,基于客戶價值的角度來考慮與服務營銷相關聯(lián)的一系列理論知識,希望能豐富完善客戶價值和服務營銷理論的研究;第四,拋磚引玉,對“如何維護集客服務關系并規(guī)?；l(fā)展集客的手段”這一問題指出了一些筆者思考的方向,希望能夠提高電信企業(yè)集客的忠誠度和

4、滿意度,對提升電信行業(yè)競爭力能起到借鑒意義。1.2研究框架和研究方法本文以移動為研究對象,深入探討S移動如何在激烈的市場競爭環(huán)境下,維護與發(fā)展和集客的關系,希望能夠豐富服務營銷的理論研究,對我國的通信行業(yè)甚至是服務業(yè),都能有一定的實踐指導意義。作為S省通信行業(yè)的龍頭企業(yè),S移動如何在風云變幻競爭激烈的集客通信市場保持市場份額第一的位置,在服務營銷理論踐行方面有什么弊端,以及如何改善這些弊端實施時有何本地化特色采取哪些創(chuàng)新動作這些都引發(fā)了本文的分析和思考。本文在查閱相關文獻研究的基礎上,總結了客戶價值、服務營銷相關

5、理論。結合當前通信市場的發(fā)展現狀和存在問題,介紹目前S移動采用的集客價值評估體系,研究基于此形成的服務營銷體系。本文通過SWOT分析方法總結分析了S移動在集客市場上面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅,并運用PEST方法分析通信行業(yè)競爭環(huán)境,結合企業(yè)目前旳管理指標,分析企業(yè)服務營銷體系中可改進的問題,提出優(yōu)化思路和思考方向。（1）理論研究:本文研究了大量己經發(fā)表的服務營銷及通信行業(yè)市場相關文獻,這些文獻中包括現有服務營銷理論方面的國內外學者的研究資料、工信部、發(fā)改委和統(tǒng)計局等官方機構公布的統(tǒng)計資料、政策發(fā)文,移動的內部資

6、料、筆者攻讀碩士學位期間所承擔的移動公司咨詢項目的項目報告、其他商務機構的課題研究報告以及媒體資料等。通過對這些理論研究成果的總結,提出了對服務營銷和服務營銷的構成要素、實踐意義的看法。（2）理論聯(lián)系實際:本文學習了傳統(tǒng)市場營銷學、營銷戰(zhàn)略管理、營銷管理學和服務營銷等理論知識,針對移動集客市場的發(fā)展現狀,在開展客戶價值評估的基礎上,對服務營銷進行了系統(tǒng)而嚴謹的理論分析和論證,并針對目前移動集客服務營銷體系遇到的實際問題進行應用研究,提出了一定的對策和建議。2相關理論研究與概念界定2.1客戶價值客戶價值一般有兩個層

7、面的含義:一是從客戶層面出發(fā),企業(yè)為客戶帶來的價值;二是從企業(yè)層面出發(fā),客戶為企業(yè)帶來的價值。前者以客戶為價值感受主體,對企業(yè)提供給客戶的消費者剩余大小進行衡量。后者是以客戶為價值感受客體的客戶價值。這類客戶價值將客戶對于企業(yè)的相對重要性進行衡量。目前大多數文獻研究的客戶價值均是指第二類含義。著名的有科特勒的客戶讓渡價值。綜合分析以后,本文研究的客戶價值更偏向于后者,指的是企業(yè)在對應的管理情景下,對來自客戶層面的所有的現實貢獻能力以及未來的貢獻能力的判斷。2.2服務相關理論由于受到服務的多樣性影響,在學術界至今仍

8、然沒有一個統(tǒng)一的服務定義。最早對服務提出概念的可溯源到亞當斯密時代,市場營銷學里開始研究服務是在20世紀五六十年代。從這些定義中我們可以看出服務最重要的幾個特點:第一是服務具有無形性。這是商品和服務之間最基本的差別。它通?？床灰娨裁坏?不容易被人感知,且每個人對同樣的服務很可能也存在著不同的心理感知,而這種心理感知本就是一個主觀感受,然而無形的主觀感受卻直接決定了客戶對