從李欣頻的廣告文案透視消費(fèi)時(shí)代的審美趣味 

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1、從李欣頻的廣告文案透視消費(fèi)時(shí)代的審美趣味08高級(jí)文員(1)班蔣雅晶指導(dǎo)老師宋妍摘要:廣告文案是廣告作品的核心,其內(nèi)涵十分豐富,不僅傳播了商業(yè)信息,更透視岀當(dāng)前大眾消費(fèi)的審美趣味。木文以消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)作為語(yǔ)境背景,以李欣頻文案為實(shí)際語(yǔ)料,對(duì)消費(fèi)者的審美趣味進(jìn)行分析,透視消費(fèi)者在反叛傳統(tǒng)文化和追求真我個(gè)性旗幟下,物質(zhì)崇拜消費(fèi)的真實(shí)審美趣味。許多研究文本常常將消費(fèi)時(shí)代的審美趣味理解為虛假的審美趣味,但本文認(rèn)為當(dāng)下的消費(fèi)審美趣味是追求個(gè)性解放與傳媒帶來(lái)的虛假消費(fèi)審美趣味的矛盾統(tǒng)一。關(guān)鍵詞:消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)意識(shí)形態(tài)審美趣味李

2、欣頻文案1.文屮所使用的三個(gè)消費(fèi)文化學(xué)概念1.消費(fèi)社會(huì)“消費(fèi)社會(huì)”是當(dāng)代法國(guó)著名思想家讓?波德里亞提出的,他揭示了消費(fèi)社會(huì)的特質(zhì),即人們?nèi)缃袼M(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)不是單純的物質(zhì)消費(fèi)和產(chǎn)品功能消費(fèi),而是文化的、心理的、意義的消費(fèi)。2.意識(shí)形態(tài)四方馬克思義者特里?伊格爾頓認(rèn)為,“意識(shí)形態(tài)”是指那些與社會(huì)權(quán)力的維護(hù)和再生有著某種聯(lián)系的感覺(jué)、評(píng)價(jià)、理解和信仰的模式。他指出,現(xiàn)代社會(huì)的意識(shí)形態(tài)往往通過(guò)大眾文化教育的網(wǎng)絡(luò)鉗制人們的思維方式和行為準(zhǔn)則。3.審美趣味在傳統(tǒng)美學(xué)的理論中,審美趣味是指一個(gè)人對(duì)美的評(píng)價(jià)能力和判斷能力。審美趣味是人

3、類(lèi)審美感知的外化,而審美感知是人的生理本能之一,它不是理性化德結(jié)果,而是生命的內(nèi)在選擇,是人性的自我張揚(yáng)。而消費(fèi)時(shí)代的審美趣味是這種自我張揚(yáng)與另一種產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)代的虛假趣味的矛盾統(tǒng)一。消費(fèi)吋代的審美看似是一種由極大豐富的物質(zhì)產(chǎn)品給予的自由選擇,但實(shí)質(zhì)上卻并不自由。2.廣告與消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的關(guān)系西方馬克思義者特里?伊格爾頓認(rèn)為,“意識(shí)形態(tài)”是指那些與社會(huì)權(quán)力的維護(hù)和再生有著某種聯(lián)系的感覺(jué)、評(píng)價(jià)、理解和信仰的模式。他指出,現(xiàn)代社會(huì)的意識(shí)形態(tài)往往通過(guò)人眾文化教育的網(wǎng)絡(luò)鉗制人們的思維方式和行為準(zhǔn)則。意識(shí)形態(tài)做為權(quán)力關(guān)系在文化教育

4、邏輯屮的折射,外在地表現(xiàn)為我們的生活態(tài)度和主張,它們都或多或少地受到意識(shí)形態(tài)的腐蝕。廣告做為溝通的藝術(shù),所要達(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向,必然需要影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài),如果品牌所體現(xiàn)岀的生活態(tài)度與價(jià)值取向與0標(biāo)消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契,品牌所涵蓋的商品必然更樂(lè)于被R標(biāo)消費(fèi)者使用,這在晚期資本主議的后工業(yè)社會(huì)眾聲喧嘩的媒介環(huán)境下,以及消費(fèi)者普遍對(duì)有如汪洋大海般泛濫的硬性銷(xiāo)售廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告抵制的情況下尤為重要和有效。三.李欣頻廣告文案的特點(diǎn)及影響李欣頻是一位才華驚人的文案寫(xiě)作者和創(chuàng)意

5、人,其更大的影響力來(lái)自于她是當(dāng)下創(chuàng)意生活的引領(lǐng)者。她的文案保留了傳統(tǒng)文案創(chuàng)作的精髓,又能恣意揮灑新時(shí)代創(chuàng)意理念,使她的文案形成了感情細(xì)膩、活潑靈巧、文化氣息濃烈的特點(diǎn)。因而顯現(xiàn)出真我個(gè)性與跟從消費(fèi)矛盾統(tǒng)一的消費(fèi)審美趣味。李欣頻文案中與人名以及書(shū)名相關(guān)的詞出現(xiàn)頻率很高,它是造成李欣頻文案藝術(shù)氣息濃厚的主要語(yǔ)言手段。南方朔①認(rèn)為,李欣頻文案作品是“介于詩(shī)和非詩(shī)之間的實(shí)驗(yàn)、拼貼"。它表達(dá)的是作者自己的情感,但代表了不同群體最隱秘和最真實(shí)的內(nèi)在需求和意識(shí),也體現(xiàn)出社會(huì)變遷所帶來(lái)的個(gè)體心理最細(xì)微的變化,用語(yǔ)言的形式凝聚和提煉了消

6、費(fèi)者的情感,賦予商品動(dòng)人的意義和價(jià)值,并建立其同商品之間的精致鏈接,吸引消費(fèi)者關(guān)注和擁有商品。因而對(duì)消費(fèi)蕎產(chǎn)生了引導(dǎo)和感染的力量。②1.從李欣頻廣告文案透視當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代的審美趣味1.以符號(hào)消費(fèi)為主,商品作為標(biāo)致,指示特定群體文案舉例:《找尋關(guān)于香味的各種故事_誠(chéng)品香料書(shū)展》八月十口ELYSIUMO以木精召喚失魂的女人,0P舊M的海貍香囊放在古董店毒癮的小藥盒里,SONIARYKIEL以麝香帶罪的野獸味,誘惑曖昧的戀情。VANGOGH讓那顆使梵谷依戀的太陽(yáng)繼續(xù)燃燒。嗅覺(jué)是無(wú)所不能的魔法師,能送我們穿越數(shù)千里,穿過(guò)所有往t

7、l的目光......七月二十H至,誠(chéng)品書(shū)店香水書(shū)展全面散發(fā)魅力,歡迎您以調(diào)香師的身份,前來(lái)調(diào)配酒精、香料的獨(dú)特比例,找尋關(guān)于香味的各種故事。文中出現(xiàn)了多處英文書(shū)名,以“香水”這一浪漫奢侈品為線索,帶領(lǐng)我們感受香氣彌漫的小資情調(diào)。香水,作為女士的日用品,是上層人士身份的象征。“在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中,對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)行為指示這某一特定群體成員身份,商品本身已經(jīng)具備地位標(biāo)致的特征,似乎越是需要花費(fèi)很多時(shí)間和金錢(qián)的消費(fèi)品,就越是美的,就越是值得人們?nèi)プ穼さ??!雹垡虼?,香水不僅僅是商品本身,它更是一種菁英文化的象征,聚集了上流人士這一群

8、體。香水的香氣與文學(xué)的書(shū)香成了菁英文化的標(biāo)簽。評(píng)價(jià):這種符號(hào)消費(fèi)實(shí)際上是在偽裝、張揚(yáng)消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)欲望。消費(fèi)者追尋的是以浪漫、奢華的符號(hào)代表,而非真正的消費(fèi)實(shí)物?!八凳局?,在自戀式地讓自己而不是他人感到滿足時(shí),表現(xiàn)的是羅曼蒂克式的那份純真和情感實(shí)現(xiàn)?!雹苷\(chéng)品書(shū)店,這一商業(yè)空間概念也在這種文案影響消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的作用下,上升

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