《改善品牌經(jīng)營(yíng)》word版

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1、改善品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往過(guò)于依賴(lài)直覺(jué)。更為科學(xué)地打造品牌的關(guān)鍵在于將前瞻性的市場(chǎng)細(xì)分與對(duì)客戶(hù)和品牌特性更好的理解相結(jié)合。2003年12月?NoraA.Aufreiter,DavidElzingaandJonathanW.Gordon打造強(qiáng)大的品牌并非變得越來(lái)越容易。品牌數(shù)量及其推廣方法——從成百上千的有線電視頻道到互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品在電影甚至手機(jī)顯示屏上的推介的劇增使得信息更加難以到達(dá)客戶(hù)。另外，許多產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品性能和服務(wù)水平的趨同使得維持現(xiàn)有的品牌地位也更為困難1。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)衰退迫使?fàn)I銷(xiāo)商削減預(yù)算，這也削弱了他們的活動(dòng)能力（圖1）。?要想鶴立雞群而又無(wú)需花太多的錢(qián)，企業(yè)必須在品牌經(jīng)營(yíng)上

2、變得更為精明。二十世紀(jì)九十年代，營(yíng)銷(xiāo)商投入了前所未有的資金，但許多人后來(lái)才發(fā)現(xiàn)更多并不意味著更好。一些公司不加選擇地進(jìn)行推廣活動(dòng)，將這些活動(dòng)聚焦于品牌中不會(huì)驅(qū)動(dòng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)型態(tài)的方面。另一些則未能注意到客戶(hù)喜好的轉(zhuǎn)移和不斷發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分。例如，沃爾沃直到2003年才推出一款SUV（運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)），喪失了多年的潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)而言之，營(yíng)銷(xiāo)商過(guò)于依賴(lài)直覺(jué)，而對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)的理解則重視不夠。少數(shù)企業(yè)正開(kāi)始更為科學(xué)地打造自身品牌——通過(guò)這樣做，他們將營(yíng)銷(xiāo)推向了新的領(lǐng)域。關(guān)鍵在于將前瞻性的市場(chǎng)細(xì)分與對(duì)客戶(hù)需要和品牌特性更為準(zhǔn)確的理解相結(jié)合。從忠誠(chéng)度計(jì)劃到廉價(jià)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的研究表明，有關(guān)客戶(hù)和購(gòu)

3、買(mǎi)型態(tài)的大量信息以及更為高級(jí)和易于獲得的統(tǒng)計(jì)工具的出現(xiàn)，使人們可以以前所未有的準(zhǔn)確性來(lái)履行這些任務(wù)。簡(jiǎn)而言之，要達(dá)到新的水平就要求品牌經(jīng)營(yíng)具有更為嚴(yán)格和基于數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，即使是最為先進(jìn)的定量技術(shù)也無(wú)法挽救在價(jià)值定位上落后于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。而采用新的方法也自有其挑戰(zhàn)性。位于新方法核心的嚴(yán)謹(jǐn)分析論不僅要求營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)具有新的技能，還強(qiáng)調(diào)了組織的其他部分——從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)到客服部門(mén)——為幫助推廣品牌所必須采取的步驟。此外，一些營(yíng)銷(xiāo)商可能會(huì)擔(dān)心，采用更多的定量技術(shù)將會(huì)以犧牲創(chuàng)造力為代價(jià)。不過(guò)就我們的經(jīng)驗(yàn)而言，對(duì)客戶(hù)需求和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更多分析有助于將想象力導(dǎo)入真正能夠產(chǎn)生影響的區(qū)域。能夠避

4、免昂貴的試驗(yàn)和錯(cuò)誤以及更有效地打造更好品牌的能力是難能可貴的，在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)期尤為如此。今朝預(yù)測(cè)明日分類(lèi)首要的業(yè)務(wù)任務(wù)是仔細(xì)審視每一客戶(hù)分類(lèi)的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力，否則，營(yíng)銷(xiāo)商可能會(huì)浪費(fèi)巨大的精力來(lái)定義和推廣并不能保證投資回報(bào)的分類(lèi)品牌。盡管好的品牌經(jīng)理不會(huì)忽視明顯正在發(fā)生的變化，但營(yíng)銷(xiāo)商一直以來(lái)都將其分類(lèi)計(jì)劃基于當(dāng)前的情況，如不同目標(biāo)人群的規(guī)模、收入、年齡和種族，對(duì)于其消費(fèi)和忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)，以及關(guān)于其住址、生活方式、需求和態(tài)度的信息。盡管傳統(tǒng)的分類(lèi)工作能夠有所幫助，但也有引導(dǎo)企業(yè)追逐長(zhǎng)期潛力不強(qiáng)的客戶(hù)群的風(fēng)險(xiǎn)。例如，許多服裝公司都以具有時(shí)尚意識(shí)的青少年分類(lèi)為目標(biāo)。但是現(xiàn)在，隨著在許多

5、西方國(guó)家中青少年人數(shù)的下降，研究如何迎合這些變幻無(wú)常的客戶(hù)的成果的價(jià)值看來(lái)很可能將會(huì)大打折扣。幸運(yùn)的是，決定何時(shí)重新考慮一個(gè)客戶(hù)分類(lèi)并不要求營(yíng)銷(xiāo)商借助水晶球占卜。相反，他們只需關(guān)注發(fā)展趨勢(shì)，研究變化將對(duì)客戶(hù)分類(lèi)產(chǎn)生什么影響，然后，評(píng)估其對(duì)于未來(lái)收益性的影響。識(shí)別潮流如果你能走在一股強(qiáng)大潮流前面，則在任何一個(gè)客戶(hù)分類(lèi)中贏得競(jìng)爭(zhēng)都將容易得多。從行為變化（如飲食變化）到人口發(fā)展（如嬰兒潮一代的老齡化和美國(guó)拉美裔人口的膨脹），只要得到認(rèn)可和接受，營(yíng)銷(xiāo)商就可以在重大轉(zhuǎn)型中取得成功。以外帶飲食頻率的增高和高蛋白低碳水化合物的阿特金斯飲食觀的日益普及可能對(duì)早餐谷物生產(chǎn)商（如家樂(lè)氏和桂格燕麥）產(chǎn)

6、生的影響為例。谷類(lèi)食品客戶(hù)長(zhǎng)期以來(lái)都分為成人類(lèi)（此分類(lèi)中的品牌主要強(qiáng)調(diào)健康問(wèn)題，包括纖維含量和降低膽固醇的成份）和兒童類(lèi)（通過(guò)強(qiáng)調(diào)樂(lè)趣和口味同時(shí)向父母保證營(yíng)養(yǎng)含量來(lái)吸引客戶(hù)）。針對(duì)谷類(lèi)食品的市場(chǎng)調(diào)查不太可能會(huì)支持改變這種分類(lèi)方法。不過(guò)外帶飲食已經(jīng)幫助NutriGrain谷類(lèi)糖棒這類(lèi)對(duì)兩種客戶(hù)分類(lèi)都具有吸引力的產(chǎn)品取得了成功，而其代價(jià)是一些早餐谷物銷(xiāo)量的降低。在美國(guó)已有超過(guò)15，000，000人嘗試過(guò)阿特金斯飲食法，所以評(píng)估一個(gè)“尋求蛋白質(zhì)”而遠(yuǎn)離早餐谷物中所含碳水化合物的客戶(hù)分類(lèi)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)潛力是十分重要的。這一客戶(hù)分類(lèi)現(xiàn)在的規(guī)模只是一個(gè)起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)商還需要根據(jù)肥胖者比例、阿特金斯飲

7、食書(shū)籍的銷(xiāo)量、首先接受阿特金斯飲食法的市場(chǎng)人群的增長(zhǎng)率以及過(guò)去熱衷減肥者采用特定方法的軌跡進(jìn)行預(yù)測(cè)。盡管這種預(yù)測(cè)肯定是不確定的，但錯(cuò)誤率在20%以?xún)?nèi)的預(yù)測(cè)還是能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)商劃定潮流的潛在影響，決定哪些潮流是值得為之作出反應(yīng)的，并識(shí)別哪些是轉(zhuǎn)瞬即逝的（例如柚子減肥法）。逐利而動(dòng)一旦營(yíng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)了有意義的趨勢(shì)，下一個(gè)挑戰(zhàn)就是決定其對(duì)客戶(hù)前景以及由之產(chǎn)生的客戶(hù)細(xì)分可能的收益性可能產(chǎn)生的影響?？焖侔l(fā)展的潮流今后利潤(rùn)并不一定最高，因此，將增長(zhǎng)預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為錢(qián)才是至關(guān)重要的。以接待業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為例。幾