資源描述：
《農(nóng)夫山泉swot分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、管理思想史管理思想史經(jīng)濟與管理學院經(jīng)濟學11-01班541106020126齊盼紅9管理思想史農(nóng)夫山泉swot分析背景： 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6曰27日改制成為股份有限公司，1997—2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖，吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額近十億人民幣，成為全國最大的飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為它帶來了豐碩的成果，農(nóng)夫山泉品牌在短短的幾年時間內，已成為最著名的飲用水品牌，農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更
2、高達160%。“農(nóng)夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增長并發(fā)揚光大。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。優(yōu)勢1、差異化市場定位策略在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是最有力、最直接的感官證明，水的廣告訴諸口感這在國內還是第一家，通過“有點甜”9管理思想史的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心中的品牌形象，取得了極大的成功。“有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點
3、甜”是有依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽，無異味，水的甜味，本身就是水質優(yōu)良的證明。1、良好的社會形象在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其是在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為盈利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的，然而，成立僅僅十年，并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行。自2001年起，連續(xù)多年開展“一分錢”公益活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉引用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢。從事公益活動，通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設施
4、建設，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學活動等公益事業(yè)，獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評，取得了良好的社會效益，大大提升了企業(yè)的形象和品牌價值。2、公關能力極強1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉琁、孔令輝外，很多有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。2）農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：1997年4月，“農(nóng)夫山泉有點甜”“我給孩子喝的水”的廣告語；2001年，支持北京申奧“一分錢”活動；2002年4月農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水，一分錢”活動，名為“9管理思想史農(nóng)夫山泉陽光工程”；2003年，以一個動作作為其獨特的品牌識別—那就是“搖一
5、搖”；2006年，韓國電視劇《大長吟》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。2008年公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”，震撼市場。2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災區(qū)指揮公司救災，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計向災區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護隊到當?shù)蒯t(yī)院，陪護受災的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻獎”。因公司在抗震救災中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災最受尊敬十大企業(yè)”。與此
6、同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設計上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚；完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深密林的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水，混合果汁）；包裝及造型新穎，時間有特點(運動蓋，4L，10L，38口瓶蓋等）2）2000年4月底，正是天氣漸熱，飲用水銷售旺季到來之時，農(nóng)夫山泉突9管理思想史然向媒體公布一條令人震驚的信息，目前市場上銷售的飲用水不含有人體所需要的微量元素，長期飲用對健康無益。與此同時，農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水，開發(fā)天然水，2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄貼，組成69家生死同盟對農(nóng)夫山
7、泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的，農(nóng)夫山泉的這一招至少達到了這樣幾個效果：其一，調動新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉移鳴鑼開道，并為自己的新產(chǎn)品進行了一系列裂變式的免費宣傳；其二，敢于揭短，為自己塑造了一個關心消費者利益的良好公眾形象和品牌形象；其三，更為重要的是，農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術進攻結合起來，如同回過頭來將對手狠咬一口，既重創(chuàng)了對手，又為自己挺進天然水市場奪得先機，可事情并沒有就此結束，甚至才剛剛開始，遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊，并要訴諸法律，而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情，因為他們知道，在新
8、聞和廣告中并沒有具體特指
