對(duì)企業(yè)微博中顧客品牌忠誠度的分析——以新浪微博為例

《對(duì)企業(yè)微博中顧客品牌忠誠度的分析——以新浪微博為例》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、對(duì)企業(yè)微博中顧客品牌忠誠度的分析——以新浪微博為例----品牌管理論文-->第一章緒論1.1研究背景現(xiàn)今中國的社會(huì)環(huán)境正處于快速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)中國也面臨著社會(huì)轉(zhuǎn)型，在這種大背景下，社會(huì)化媒體的發(fā)展能夠給企業(yè)經(jīng)營帶來重要的影響。在網(wǎng)絡(luò)用戶曰常生活中，社會(huì)化媒體是一個(gè)能夠聚集共同興趣愛好群體的虛擬空間。新媒體的發(fā)展給群體行為帶來了新的組織形式，即將"內(nèi)容”與“關(guān)系”兩個(gè)維度融合在一起，這也是社會(huì)化媒體的最大特點(diǎn)。社會(huì)化媒體的用戶都有特定的“消息集合”及特定的“閱讀信息群體集合"，這不僅能夠極大地提高信息處理和傳播的效率，而且能賦予用戶彼

2、此間進(jìn)行交流及建立聯(lián)系的空間，進(jìn)而有效地集結(jié)具有共同興趣和利益的個(gè)體，使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變得更加活躍。社會(huì)化媒體中的組織動(dòng)員模式?jīng)]有具體的核心組織，它是借助于協(xié)商及討論的形式而產(chǎn)生的相對(duì)民主化的組織動(dòng)員模式，這就為人際信任、社會(huì)支持、社團(tuán)歸屬感的培養(yǎng)和塑造提供了良好的契機(jī)。社會(huì)化媒體的應(yīng)用，如Tp;Shiu2012)。社會(huì)化媒體能夠使企業(yè)以更高的效率和相當(dāng)少的成本與終端消費(fèi)者進(jìn)行交互(MangoldFaulds2009)。微博是社會(huì)化媒體的一種，它在很短的時(shí)間內(nèi)迅速流行了起來。用戶可以使用微博進(jìn)行實(shí)時(shí)信息發(fā)布，與他人共享圖片或視頻。隨著微

3、博用戶的快速增加，許多營銷者認(rèn)為微博可以被用作為一種新的營銷利器（LiandShiu2012)。鑒于在微博中信息的傳播速度非?？?，故企業(yè)可以利用微博這個(gè)信息平臺(tái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，進(jìn)而得到消費(fèi)者的關(guān)注。Tp;Rubinson(1996)指出品牌忠誠的定義除了要有重復(fù)的行為之外，還包含在態(tài)度上偏-->好該品牌，兩者合在一起才可被視為具有品牌忠誠。吳宗霧(2006)指出品牌忠誠指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的喜好，即使該品牌價(jià)格高于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不影響消費(fèi)者的偏好。品牌忠誠度一直是國內(nèi)外研究者們關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)有的研宄注重研究品牌忠誠度的定義、測(cè)量及

4、它是如何使企業(yè)與消費(fèi)者之間保持持久的關(guān)系。我國學(xué)者丁夏齊等(2004)等研宄了品牌忠誠的概念、測(cè)量及與之相關(guān)的因素等；何慶豐(2006)則對(duì)影響品牌忠誠的品牌聲譽(yù)、品牌信任做了實(shí)證研究。國外學(xué)者也對(duì)品牌忠誠度進(jìn)行了相應(yīng)研宄。Kotleretal.(1989)將品牌忠誠度定義為消費(fèi)者對(duì)特定品牌的感知及情感依戀，忠誠的顧客會(huì)持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。Davidoedia)的概念首先出現(xiàn)在信息科學(xué)領(lǐng)域，這是對(duì)由社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SocialNetalhotraetal.(2012)對(duì)47家公司所發(fā)布的微博消息進(jìn)行內(nèi)容分析并指出企業(yè)應(yīng)該使用微博網(wǎng)站

5、建立自己的品牌個(gè)性而非僅促銷商品。也有研究者對(duì)微博的特點(diǎn)進(jìn)行了研究，如Passant(2008)研宄了微博的特征和結(jié)構(gòu)。Gaonkaretal.(2007)認(rèn)為微博具有互聯(lián)網(wǎng)的特性，即信息分享性和用戶互動(dòng)性，它是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序革新的開端。張陽等(2009)認(rèn)為微博興起的原因是微博使用門植低，操作便捷、互動(dòng)性強(qiáng)，且其使用了多媒體技術(shù)及移動(dòng)通訊技術(shù)。同時(shí)，又有學(xué)者對(duì)微博的傳播性進(jìn)行了探究，如，劉紅平等(2010)從傳播學(xué)的視角對(duì)微博進(jìn)行了探究。Javaetal.(2009)給出使用Twitter的心得體會(huì)，并分析了微博中信息的傳播方式。

6、0ulasvirta(2010)基于傳播學(xué)視角指出用戶使用微博的原因是其選擇性、互動(dòng)性及信息公開性。盧金珠(2010)對(duì)微博的各個(gè)發(fā)展階段進(jìn)行了總結(jié)，并指出微博的傳播特點(diǎn)及現(xiàn)有的盈利方式。閔大洪(2010)指出微博具有巨大的傳播能力，用戶轉(zhuǎn)發(fā)加快了微博中信息的傳播速度。楊曉苑(2010)給出微博信息傳播的形式圖，并對(duì)微博傳播中產(chǎn)生的問題進(jìn)行分析同時(shí)給予解決方案。劉興亮(2010)指出微博中的信息產(chǎn)生及傳播具有及時(shí)性特點(diǎn)，且基于社交關(guān)系的廣播式傳播是微博特有的傳播機(jī)制。當(dāng)然，也有研究者從營銷的角度研宄微博的價(jià)值，如，喬金星(2010)

7、探究了企業(yè)微博的營銷特點(diǎn)，指出微博的核心資源是用戶，營銷的價(jià)值能夠通過用戶規(guī)模進(jìn)行衡量，微博在營銷中有明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。第三章從社會(huì)及自身角度探究顧客品牌忠誠度.........133.1理論背景................................133.1.1承諾信任理論................133.1.2社會(huì)影響理論................143.1.3自我一致性理論................143.2研宄模型1................153.3研宄假設(shè)................1

8、63.3.1網(wǎng)絡(luò)外部性和社會(huì)規(guī)范................163.3.2自我一致性................173.3.3品牌信任、品牌承諾和品牌忠誠度.........17第四章從品牌個(gè)性角度探宄顧客品牌忠誠度.....