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1、品牌依戀的相關理論研究述評儲林摘要：隨著依戀理論從心理學領域引入到營銷領域，品牌依戀受到學者們的廣泛關注，品牌依戀作為消費者與企業(yè)、產品或品牌之間特殊的情感紐帶，研究意義更加突出.本文對國
2、A)外品牌依戀的概念、維度及品牌依戀的形成機理等文獻進行梳理,試閣為這一概念和理論研宄方面提供一定參考.關鍵詞：品牌依戀;依戀理論;品牌關系;自我，致性;收稿日期：2017-08-13Received：2017-08-131引言依戀起初是心理學中的概念，英國心理學家Bowlby曾在研究母嬰關系的領域中提出依戀
3、理論.品牌依戀是依戀理論與品牌關系理論的結合，反映了消費者與品牌之間的認知和情感紐帶關系；品牌依戀決定Y消費者對品牌的積極態(tài)度和選擇,它對消費行為具有一定的預測作用，對品牌建設也有著重要的推動作用.作為品牌關系和消費者行為研究方面的新領域，品牌依戀研究對于理論和實踐有重要的意義.目前學者們關于品牌依戀概念的界定、依戀形成機制等基礎問題的研究沒有統(tǒng)一認識，我國對品牌依戀的研究相對較少，還處于初步階段.2品牌依戀的概念及維度品牌依戀在心理學依戀理論中得到繼承和發(fā)展，反映的是消費者與品牌之間產生的一種
4、心理活動.Schultz(1989)認為依戀是自我與特定物品間存在的親密聯(lián)系，并首次將依戀理論從心理學領域拓展到營銷領域.同時Schultz(1989)指出品牌依戀是消費者對品牌的感知與自身聯(lián)結的程度，可分為整合性、個性化和時間取向三個維度Ul.Heilbrunn(2001)認為品牌依戀是消費者與品牌之間形成的不同層面的獨特情感關系，該情感體現(xiàn)了消費者的某種價值觀或身份象征，同時也伍含消費者對品牌的依賴和信任;該學者將其劃分為交往、享樂、認知、懷舊、自我表達和關系持久六個維度￡^1.Park、M
5、aclnnis&Priester(2006)指出品牌依戀的定義“連接消費者自我與^的認知和情感紐帶的強度”，并具有兩個維度即情感聯(lián)結、品牌與自我關聯(lián)m.由該定義我們可看出，當自我概念和品牌很好地融合，消費者便對品牌產生強烈的情感，表現(xiàn)出對品牌的特殊偏愛和追求;該定義中的“強度”體現(xiàn)在消費者將自身資源(時間、精力、金錢等)消耗在品牌的選擇、體驗和評價等過程中的程度.姜巖、董大海(2009)指出品牌依戀是消費者與企業(yè)、產品、品牌等之間建立起來的一種心理紐帶，該紐帶由認知、情感和意向三要素構成m.洪瀏
6、妗(2011)在服裝品牌依戀研究中指出品牌依戀是消費者與品牌之間形成的一種情感上的紐帶關系，其屮包含維持親近、安全情感、避風港行為和分離悲傷四個層面m.綜上，國內外學者對品牌依戀的定義尚未形成統(tǒng)一的概念，大多學者認為品牌依戀就是消費者和品牌之間的情感紐帶，另外大多數(shù)學者認為品牌依戀是多維度概念，但由于研究視角不同，維度劃分標準不一.3品牌依戀的相關理論基礎依戀理論屬于心理學范疇，一些學者逐步將它拓展到營銷領域.在依戀理論、品牌關系理論和自我一致性理論的基礎上，品牌依戀研究逐漸成熟.3.1依戀理論
7、依戀概念最早由英國心理學專家Bowlby在1969年的英國孤兒院背景下提出，其屮依戀指嬰兒與撫養(yǎng)者或照料者之間形成的一種情感紐帶關系實際上，依戀和人的生理需要極其類似，它還有可能在人的一生過程中都產生依戀影響，而不僅僅局限于嬰兒期.后來有學者認為依戀同樣存在于人和物體之間.從該角度來看，依戀是個人對某特定個體或物體產生的一種可持續(xù)的情感聯(lián)系.姜巖、董大海(2009)認為，依戀是人與人之間形成的相互依賴的心理紐帶，這種紐帶富有親密的情感U1.人們在共同生活屮形成了相互依賴感，并伴有特殊情感關系.結
8、合相關文獻不難發(fā)現(xiàn)，依戀實際上就是將個體與待定對象連接在一起的情感關系.這種情感具有特殊的依賴和粘性特點，即具有親密、持久和穩(wěn)定性.3.2品牌關系理論品牌關系理論主要是描述消費者和品牌之間關系的理論.Blackston(1992)基于消費者和品牌之間的互動關系角度，參照社會學和社會心理學的人際關系理論首次提出品牌關系的概念，品牌和消費者之間的相互態(tài)度是品牌關系研宄核心，指出品牌與消費者之間像人與人之間一樣，通過互動形成一種親密、持久和穩(wěn)定的關系XU.Fournier(1998)認為，品牌關系類似
9、人和人之間的交往，在消費者與品牌之間相互作用中自發(fā)產生感情這種關系是消費者在與品牌長期接觸過程屮形成的某種強烈情感，而且消費者和品牌之間的互動效果對未來關系的維系和穩(wěn)定有某種削弱或加強作用.張燄、張銳(2003)提出了生態(tài)型品牌關系，其中品牌關系是指品牌與相關品牌、利益相關者、資源以及環(huán)境之間形成的和諧關系從該觀點看出，品牌關系從消費者和品牌之間的關系，延伸到品牌和多個主體之間的和互作用，涉及企業(yè)、供應商以及自然社會等其他利益相關者.3.3自我一致性理論Sirgy(1982)自我一致性理論，認為
