農夫山泉分銷渠道研究

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1、....（一）前言一提起"農夫山泉有點甜"這句家喻戶曉的口號，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒這位中國最低調的企業(yè)家也不禁露出一絲喜悅的微笑。1999年農夫山泉有點甜這句當年最佳廣告語一舉將農夫山泉推上了中國礦泉水的第一把交椅，短短幾年農夫山泉的銷售網(wǎng)絡迅速覆蓋到全國各地，而農夫山泉也一直占據(jù)著中國礦泉水的排頭兵這個寶座。隨著公司的擴展壯大管理的瓶頸也浮出水面，最突出的管理問題是缺乏對銷售分銷商的管理。農夫山泉一直在使用SAP的ERP系統(tǒng)，但是由于種種原因原有的系統(tǒng)無法滿足農夫山泉新的需求，因此農夫山泉通過長時間的調研分析，最終同著名的需求鏈解

2、決方案供應商美國寰通商務科技有限公司（以后簡稱“寰通科技”）攜手來解決公司新的問題。通過半年的精誠協(xié)作，寰通科技的DCMS系統(tǒng)在農夫山泉的應用達到了公司的預期，強化了農夫山泉同銷售商的協(xié)作，緊密了雙方的關系，也使農夫山泉更好的掌控了銷售網(wǎng)絡。（二）背景介紹1、農夫山泉股份有限公司農夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產基地，投資總額逾十

3、億元人民幣，成為國內規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農夫山泉品牌在短短幾年時間內已成為國內最著名的飲用水品牌；農夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%。"農夫山泉有點甜"的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產持續(xù)增值并發(fā)揚光大。農夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。（所以，）與國內其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專業(yè)設備的引進，優(yōu)質水源的選擇和保護，水與健康的研究上投入更多

4、。農夫山泉股份有限營運背景：經營使命為――矢志成為中國飲用水領導品牌，提供消費者高質量與健康的天然水，提高員工滿意度，并創(chuàng)造股東最大利益；競爭優(yōu)勢為品質與品牌認知；現(xiàn)階段銷售九成以上來自經銷通路，在華東地區(qū)K/A的營業(yè)額逐漸提；銷售渠道之規(guī)劃由總部負責，主要為經銷通路，配銷優(yōu)先級考慮華東區(qū)；總部負責促銷規(guī)劃，其綜合店頭促銷計劃與公司計劃性推銷活動進行預算控制；采用成本外加預定利潤比之區(qū)間零售定價模式；除了特批客戶與K/A通路采應收帳款處理外，基本上仍能維持"款到發(fā)貨"方式；認為雀巢與屈臣氏最大的競爭對手-因其亦以健康與時尚定位，并在

5、包裝、價格與財力支撐上占有優(yōu)勢；入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是"農夫山泉"的機遇。2、農夫山泉股份有限公司潛在的挑戰(zhàn)和發(fā)展方向：缺乏科學化模型與量化的數(shù)據(jù)支撐決策品質，為飲料事業(yè)群的最大隱憂；供應鏈協(xié)作各環(huán)節(jié)基于該單位績效顧慮，影響供應鏈協(xié)作回應競爭力與綜效；營銷與物流信息未集成與整合，影響顧客服務與通路管理；潛在的三大挑戰(zhàn):市場需求信息無法掌握;準時配送品質不穩(wěn)定;運輸成本居高不下；三大變革重點:提高人均生產力，降低總成本;市場品牌運作，提高末端通路的見貨率;清晰的指揮層級、組織分工與績效衡量機制；........公司

6、與經銷商沒有相互分享銷售預估、存貨水準與貨齡信息，影響分銷鋪貨或庫存消化的協(xié)同作戰(zhàn)；欠缺可靠的第一線銷售數(shù)據(jù)來擬定營銷目標，并且制定企劃產品促銷、拓展新市場等計劃；營銷績效統(tǒng)計信息不集成，無法向營業(yè)主管提供第一線人員的銷售績效與全方位的營銷績效統(tǒng)計分析；現(xiàn)有計算機系統(tǒng)未覆蓋所有第一線營業(yè)單位，訂單與銷售相關信息由下而上，時效性上滯后。3、農夫山泉股份有限公司IT項目目標：具備市場信息收集及分析的工具；具備科學化與量化的營銷策略規(guī)劃能力；具備科學化的績效衡量指標與衡量機制；提高供應鏈效率和降低成本。較高的顧客滿意度預期愿景對現(xiàn)況進行業(yè)

7、務環(huán)節(jié)的關鍵性改善：準確、及時的收集與監(jiān)控市場信息，以提高銷售預估準確度；科學化與量化的營銷策略規(guī)劃決策模式、以建立營業(yè)配銷體系最適布局模型；供給及需求信息的及時性與透明度、促使供應鏈資源最佳配置來降低存貨水準、提高末端通路的見貨率。（三）農夫山泉分銷管理系統(tǒng)信息化目標的建設在農夫山泉系統(tǒng)選型和實施過程中，農夫山泉制定了清晰的系統(tǒng)建設目標。這些目標：流程改善和管控；農夫山泉管理和控制分銷機構的重要應用系統(tǒng)；為業(yè)務發(fā)展和規(guī)模擴展提供管理工具；優(yōu)化營銷網(wǎng)點的管理和服務流程；及時反映；企業(yè)的方針政策迅速下達至各地機構；為企業(yè)提供及時準確的

8、銷售數(shù)據(jù)和市場信息；實現(xiàn)信息共享和資源合理分配；快速實施－成熟產品應用；降低業(yè)務擴展的總體技術成本。（四）美國寰通商務科技有限公司農夫山泉分銷管理系統(tǒng)的解決方案關于寰通科技美國寰通商務科技有限公司,成立于2000年，是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動