整合銷售渠道精耕終端客戶—農(nóng)夫山泉

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1、整合銷售渠道精耕終端客戶—農(nóng)夫山泉　一提起"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"這句家喻戶曉的口號(hào)，養(yǎng)生堂公司總裁鐘睒睒這位中國最低調(diào)的企業(yè)家也不禁露出一絲喜悅的微笑。1999年農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜這句當(dāng)年最佳廣告語一舉將農(nóng)夫山泉推上了中國礦泉水的第一把交椅，短短幾年農(nóng)夫山泉的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速覆蓋到全國各地，而農(nóng)夫山泉也一直占據(jù)著中國礦泉水的排頭兵這個(gè)寶座。???隨著公司的擴(kuò)展壯大管理的瓶頸也浮出水面，最突出的管理問題是缺乏對銷售分銷商的管理。農(nóng)夫山泉一直在使用SAP的ERP系統(tǒng)，但是由于種種原因原有的系統(tǒng)無法滿足農(nóng)夫山泉新的需求。案例：農(nóng)夫氣茶——一個(gè)被鐘晱晱視為“具有未來飲料特質(zhì)”的氣茶并

2、沒有席卷市場。不是廣告不夠深刻，而是產(chǎn)品的身影“遍尋不著”，即使是在農(nóng)夫山泉銷售的強(qiáng)勢地區(qū)——上海。渠道的短缺已經(jīng)成了困擾農(nóng)夫多年的問題。不管是“有點(diǎn)甜”的山泉，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，還是功能性飲料尖叫，一直到現(xiàn)在“底氣十足”的氣茶，農(nóng)夫的產(chǎn)品都像程咬金的三板斧，“勢頭強(qiáng)勁，掌風(fēng)凌厲，但是下盤不穩(wěn)、腹中空空?！薄∏澜ㄔO(shè)先天不足　　1997年，農(nóng)夫山泉以“有點(diǎn)甜”一炮走紅。但是成名之際，農(nóng)夫渠道建設(shè)落后一著，埋下隱患，演變到今天，已經(jīng)成為農(nóng)夫“先天不足”的內(nèi)在缺陷?！　∞r(nóng)夫出道之時(shí)，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂、百事這些外資巨頭?！　⊥瑯邮沁M(jìn)軍水市場，娃

3、哈哈顯然是農(nóng)夫山泉最直接的對手。當(dāng)時(shí)已經(jīng)和法國達(dá)能合資的娃哈哈不僅有國內(nèi)最大的純凈水生產(chǎn)廠，而且擁有果奶、AD鈣奶、碳酸飲料、茶飲料、營養(yǎng)八寶粥等幾十種同一品牌產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢明顯，使得娃哈哈能夠牢牢控制著已經(jīng)建設(shè)了近10年的渠道。資料顯示，娃哈哈在全國各地?fù)碛?000多個(gè)經(jīng)銷商，另有成千上萬的二級(jí)、三級(jí)分銷商，娃哈哈掌門宗慶后被稱為“織網(wǎng)大師”，通過這張網(wǎng)，娃哈哈產(chǎn)品可抵達(dá)最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。　　農(nóng)夫采用的是與娃哈哈相同的經(jīng)銷商制度，但是無論在規(guī)模、知名度和信譽(yù)度上，農(nóng)夫都無法和娃哈哈相比?！　。≒S：據(jù)一位農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫急于在全國鋪設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商，無暇顧

4、及更深入、細(xì)分的市場，為后來農(nóng)夫渠道廣而不深留下后患。　　娃哈哈經(jīng)銷商拿貨必須提前付款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商返利。而當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉“先拿到貨款幾乎是不可能的事情”，這位內(nèi)部人士說。）　　農(nóng)夫各地經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量和娃哈哈經(jīng)銷商的進(jìn)貨數(shù)量無法同日而語。據(jù)農(nóng)夫一銷售人員回憶，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉水的銷量和當(dāng)時(shí)的“水王”娃哈哈相比，始終沒有超越1:10?！　〉?，農(nóng)夫也有其銷售強(qiáng)勢的地區(qū)?！吧虾?、北京、深圳，這三個(gè)城市是農(nóng)夫做得最好的地方。”一位長期觀察農(nóng)夫山泉的資深人士這樣對記者說，“因?yàn)檗r(nóng)夫的產(chǎn)品比市場上同類產(chǎn)品高端，以天然為賣點(diǎn)，更符合大城

5、市消費(fèi)者的需求。”　　而另一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，農(nóng)夫山泉出道的1997年，正是家樂福這樣的大賣場在中國一線城市跑馬圈地的時(shí)段，農(nóng)夫抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。至今在上海等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然是其他水產(chǎn)品的勁敵。案例：　　天然水的代價(jià)　　2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起“天然水和純凈水”爭論，農(nóng)夫山泉名氣扶搖直上。農(nóng)夫成了高品質(zhì)和健康水的代名詞，也讓其宿敵——同城的娃哈哈討不著半點(diǎn)便宜。　　但是農(nóng)夫沒有想到，這個(gè)“天然”也成了日后農(nóng)夫全國擴(kuò)展的一個(gè)限制。因?yàn)樘烊?，農(nóng)夫在選擇水源和瓶裝廠的時(shí)候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農(nóng)夫的宣傳口號(hào)“無污染、源自天然”。　　時(shí)至今日，農(nóng)

6、夫在全國也只有4個(gè)生產(chǎn)廠，這4個(gè)生產(chǎn)廠靠近農(nóng)夫山泉的4個(gè)水源，吉林、河源、丹江口，還有千島湖。生產(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下?！　∮捎谥挥?個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。　　農(nóng)夫山泉前品牌經(jīng)理胡濱曾說，這種物流方式提高了農(nóng)夫經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，是娃哈哈汽車物流方式所需成本的三倍或三倍以上。各地的經(jīng)銷商還要承擔(dān)一定運(yùn)輸費(fèi)用?！　　艾F(xiàn)代化生產(chǎn)”的娃哈哈在擁有覆蓋全國的15個(gè)生產(chǎn)廠，它可以選擇汽車運(yùn)輸?shù)姆绞剑苯訉a(chǎn)品送到終端貨架

7、和二批商的倉庫，效率高，大大節(jié)約經(jīng)銷商的資金?！　∑囘\(yùn)輸?shù)牧硪粋€(gè)好處就是能夠更快地對市場作出反應(yīng)，訂單的處理時(shí)間和貨款的確認(rèn)時(shí)間短?！　∵@表現(xiàn)在客戶銷售終端就是“終端代理商和消費(fèi)者都能夠更便捷、快速地接觸產(chǎn)品”。一位長期觀察農(nóng)夫的資深人士說：“因?yàn)樵谥袊拇蠖鄶?shù)市場，消費(fèi)者不會(huì)預(yù)先設(shè)定購買的產(chǎn)品，而是在可選擇范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品。”　　“這也是養(yǎng)生堂為什么采用高價(jià)的產(chǎn)品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價(jià)產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補(bǔ)利潤的不足，用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢來彌補(bǔ)渠道劣勢”胡濱曾這樣說道。　　高價(jià)策略不夠堅(jiān)挺　　養(yǎng)生堂的每一款產(chǎn)品都以高品質(zhì)為賣點(diǎn)，不

8、管是更健康