定價(jià)的基本策略

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1、課題章節(jié)第十二章產(chǎn)品策略第三節(jié)定價(jià)的基本策略教學(xué)目地和要求使學(xué)生了解和掌握基本的定價(jià)策略，在以后學(xué)習(xí)中能夠更加深入的理解定價(jià)的重要性。而定價(jià)并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格計(jì)算，它是依據(jù)成本需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素決定的產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格，是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點(diǎn)或或者經(jīng)銷地點(diǎn)的價(jià)格，并未計(jì)入折扣、與非等的影響，要求學(xué)生能夠在以后的環(huán)境中熟練的掌握和理解，并且深入分析其中的內(nèi)涵，做到靈活多變的定價(jià)策略的改變，及時(shí)修正或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格本章的重點(diǎn)與難點(diǎn)1.定價(jià)的基本策略2.靈活多變的運(yùn)用定價(jià)策略3.定價(jià)基本策略的分類、類型、影響因素4.新產(chǎn)品

2、的定價(jià)教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程第三節(jié)定價(jià)的基本策略定價(jià)的基本策略主要分為六大類：主要為折扣定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、下面我們分別介紹一下一、折扣定價(jià)策略（-）定義企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買單機(jī)購(gòu)買可酌情降低基礎(chǔ)價(jià)格這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣（二）價(jià)格折扣的主要類型1.現(xiàn)金折扣是企業(yè)給及時(shí)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。例如顧客在30天內(nèi)必須雇請(qǐng)貨款，如果10天內(nèi)雇請(qǐng)貨款，則給予20%的折扣2.數(shù)量折扣是企業(yè)給大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)。以鼓勵(lì)多買大量購(gòu)買，就可以

3、降低各環(huán)節(jié)的成木費(fèi)用。例如顧客購(gòu)買某商品100單元以下每單位10單元，購(gòu)買100單元以上每單元9元3.功能折扣又叫貿(mào)易折扣是制造商為批發(fā)商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）4.季節(jié)折扣是企業(yè)給購(gòu)買過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的減價(jià)。例如反季衣服的折扣，旅游航空公司在旅游淡季給顧客以季節(jié)折扣5.價(jià)格折讓有以舊換新折扣和促銷折讓等，例如一臺(tái)摩托車標(biāo)價(jià)4000元顧客以舊換新車折讓500元，購(gòu)買時(shí)只需3500元。二、地區(qū)定價(jià)策略也就是說(shuō)是否制定地區(qū)差價(jià)（一）分類1.FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOBOr

4、igin是一種貿(mào)易條件，是指賣方需負(fù)責(zé)將某種產(chǎn)品（貨物）運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨，并承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，交貨后一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用（包括運(yùn)費(fèi)）概由買方承擔(dān)。所謂FOB原產(chǎn)地定價(jià)即按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)，就是顧客（雙方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同運(yùn)

5、費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說(shuō)，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。因此，這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。例如，目前我國(guó)郵資也采用統(tǒng)一交貨定價(jià)，平信郵資都是0.8元，而不論發(fā)信人的距離遠(yuǎn)近。3.分區(qū)定價(jià)就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。在各個(gè)價(jià)格區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行一個(gè)價(jià)。1.基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)即企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。

6、基點(diǎn)定價(jià)（basingpointpricing）是涉及價(jià)格勾結(jié)的另一類常見(jiàn)的商業(yè)現(xiàn)象。2.運(yùn)費(fèi)免受定價(jià)有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)但全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開(kāi)支。采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，可以是企業(yè)加深市場(chǎng)滲透能力，并且在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站住腳。（二）影響因素1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力2.折扣的成本均衡性三、心理定價(jià)策略（一）類型1.聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格訂成整數(shù)或高價(jià)1.尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者

7、數(shù)字認(rèn)知的某種心理。盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真核算成本的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信賴感2.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定價(jià)低以吸引顧客，例如一些商店總是隨機(jī)推出降價(jià)商品，每時(shí)都會(huì)有一二種產(chǎn)品降價(jià)出售，以吸引經(jīng)常光顧，同時(shí)也會(huì)吸引顧客選購(gòu)其他正常產(chǎn)品（二）例如平例說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題四、差別定價(jià)策略其實(shí)也叫價(jià)格歧視（一）差別定價(jià)的主要形式1.顧客差別定價(jià)顧客差別定價(jià)又稱顧客細(xì)分定價(jià)，是指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。該定

8、價(jià)策略是根據(jù)顧客的付款能力來(lái)定價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，收入水平、年齡、職業(yè)、性別等不同的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度有較大的差異。對(duì)于低收入者、弱勢(shì)群體定價(jià)水平要低，對(duì)于高收入者定價(jià)水平要高。這種定價(jià)策略是根據(jù)具體情況靈活掌握價(jià)格，差別對(duì)待，同時(shí)也表明顧客的需求強(qiáng)度和商品知識(shí)有所不同1.產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)是指企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號(hào)、不同式樣，制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)或式樣的產(chǎn)品其價(jià)格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33吋彩電比2