廣告翻譯小議——一種互文性視角

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1、廣告翻譯小議——一種互文性視角　　[摘要]互文性強調(diào)特定文本與其他文本之間的相互聯(lián)系和影響。本文將互文性概念引入廣告翻譯中，通過對幾則廣告和廣告譯文的互文分析，試圖探討互文性在廣告翻譯中的運行機制和應用價值，為廣告翻譯的研究提供新的視角和方法?！　關鍵詞]互文性文本廣告廣告翻譯　　　　一、引言　　互文性（intertextuality），也稱“文本間性”，是當代西方后現(xiàn)代主義文化思潮中產(chǎn)生的一種文本理論，是由法國著名符號學家朱麗婭?克里斯蒂娃（JuliaChristeva）于20世紀60年代提出的。在她看來，每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造，都是在與過去寫成的文本、當代正在創(chuàng)作的

2、文本、甚至未來將要寫就的文本相互聯(lián)系著的。也就是說，互文性“強調(diào)文本與文本之間的相互指涉、感應、接觸、滲透、轉移等作用，它關注的是文本的非確定性和非中心性”（秦文華，2006：2）。敘事學家杰拉爾德普·林斯（GeraldPrince）也表達了類似的觀點，他認為：“一個確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展或在總體上加以改造的其他文本之間的關系，并且依據(jù)這種關系才可能理解這個文本?！保℅erald,1987:46）因此，“互文性”理論強調(diào)任何文本都不可能脫離其他文本而單獨存在，每個文本的意義產(chǎn)生于它跟其他文本的相互作用中，這種相互作用是永無止境的。　　盡管“互文性”的概念來源于文學批評和文

3、化研究，近年來也越來越多地應用于其他領域，極大地拓寬了研究視野和思路。本文擬在探討互文性在廣告創(chuàng)作中的運用，重點闡明廣告翻譯中所涉及的互文現(xiàn)象?！　《V告文本中的互文性　　從傳播學角度看，“文本”是指由傳播活動中必不可少的符號與符號所組成的某一表意結構。廣告在其自身的發(fā)展過程中也逐漸建立了一套屬于自己的符號系統(tǒng)，即廣告文本。與其他文本相比其特點是具有開放性、多重性、邊緣性，因此更具有互文研究的價值。廣告中互文手段的運用可以巧妙地暗示所推銷產(chǎn)品的特征，更重要的是可以引發(fā)消費者進行思考，產(chǎn)生相關的聯(lián)想，從而吸引受眾注意，傳遞廣告信息，實施有效傳播廣告的目的。廣告中常見的互文關系包括引：引用

4、（citations），即直接借用前文本，也就是說將一段已有的文字放入當前的文本中；典故與原型（allusion），即在廣告文本中使用出自神話傳說、寓言、歷史故事、宗教故事和經(jīng)典作品等等中的原型；戲擬或仿擬（parody），模仿的一種手段，只是在某些部分或結果中對原文進行解構或轉換，或以變異的形式反映原文，或者挪用原文，或者用原文但不用原義，甚至扭曲原義（馬中紅，2006：74）。也就是說有意模仿已有的語言形式以構成新的語言形式的一種修辭手段。下面筆者將舉例分別說明廣告中常用的這三種互文關系。　　1.引用。有一則廣告中一位兩鬢蒼白的老奶奶拿著一瓶藥說：“《渴望》播出這么多年了，觀眾朋友還

5、惦記著，知道王滬生經(jīng)常氣得我頭疼，所以寄來了頭疼藥?！边@則廣告明顯地指涉20世紀80年代深受全國觀眾喜愛的經(jīng)典電視連續(xù)劇《渴望》?？催^該劇的觀眾馬上會心領神會此廣告的背景，引發(fā)許多溫馨的回憶和共鳴。另一則是關于海王金樽酒的廣告。畫面呈現(xiàn)的是中國古代皇家場景、人物等要素，由國內(nèi)觀眾喜愛的瓊瑤版電視劇《還珠格格》主要人物之一“皇阿瑪”的扮演者張鐵林作代言。廣大觀眾由此會產(chǎn)生熟悉之感，這樣的組合又產(chǎn)生了新的具有趣味的創(chuàng)意，巧妙地傳達了廣告的訴求點?！　?.典故?！案呱搅魉捴?，星河音響成佳友”。這是關于星河音響的廣告語。其中“高山流水”有個典故，出自春秋戰(zhàn)國時代俞伯牙與鐘子期的故事。根據(jù)《列

6、子》所載；“伯牙善鼓琴，鐘子期善聽。伯牙鼓琴，志在高山。鐘子期曰：‘善哉，峨峨兮若泰山。’伯牙鼓琴，志在流水。鐘子期曰：‘善哉，洋洋兮若江河?！焙髞砣藗兙桶选案呱搅魉弊鳛椤爸簟钡拇~。這則廣告語中“高山流水覓知音”就是尋找知音的意思（魏星，1999：111）。知道此典故的消費者不由會想到星河音響就是俞伯牙，正在等待知音的出現(xiàn)，而自己就可能是善解琴音的鐘子期。這樣的互文手法的運用不僅使語言生動，給人留下深刻的印象，而且顯現(xiàn)出別有的文化底蘊。　　3.仿擬。牛郎織女于每年農(nóng)歷七月七日“鵲橋相會”的傳說表達了對愛情忠貞不渝的高尚情操，在民間廣為流傳。綠箭口香糖的電視廣告就在此基礎上進行富

7、有創(chuàng)意的仿擬，給消費者留下了非常深刻的印象。畫面呈現(xiàn)的是七夕之夜明月當空，星河璀璨，喜鵲搭橋，浮云漂動，流彩奕奕。美麗的織女如約而，牛郎欣喜萬分，迎上前去欲親芳澤。但是織女聞到了牛郎的口氣，掩嘴離去。正當牛郎不知所措時一只善解人意的喜鵲銜來了綠箭口香糖，從而使牛郎織女共享美好時光，聊慰相思之苦。這則具有動漫色彩的廣告增強了民間傳說與口香糖之間的互文關系，仿擬修辭的運用在保持原由浪漫的氛圍的基礎上增添了現(xiàn)代氣息，深受觀眾喜愛。　　從上