項(xiàng)目整體推廣策劃方案.doc

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1、項(xiàng)目整體推廣策劃方案第一部分：市場分析一、項(xiàng)目基本情況：“南方新城·風(fēng)林高地”是南方集團(tuán)繼南方花園、南方香榭里之后，在高新區(qū)開發(fā)的又一大型品質(zhì)社區(qū)。項(xiàng)目占地400畝，總建筑面積70多萬平方米，分七個(gè)組團(tuán)進(jìn)行開發(fā)?！澳戏叫鲁恰わL(fēng)林高地”位于平頂山公園以南，南方香榭里以北，毗鄰已近實(shí)施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道。通過南面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路城市干道，可暢達(dá)解放碑、沙坪壩、楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同時(shí)，石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套，給小區(qū)的居者提供了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境?！澳戏健わL(fēng)林高地”

2、以高尚花園洋房、高層住宅為主。居住在享受城市的便利與暢通之余，更能投入到上風(fēng)上水的自然美景之中。項(xiàng)目地處高新區(qū)城市最高點(diǎn)，既有著山城的高地田園風(fēng)貌，空氣清新，又可遠(yuǎn)眺歌樂山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。目前，該項(xiàng)目已經(jīng)完成了前期場地的平整和施工圍墻的修建，進(jìn)入正式施工建設(shè)階段，項(xiàng)目將于年內(nèi)正式開盤，并開始推廣和營銷。二、項(xiàng)目細(xì)分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析：由于本項(xiàng)目屬于低密度、高品質(zhì)花園洋房，項(xiàng)目自身設(shè)計(jì)和規(guī)劃具備較高的建筑品質(zhì)和市場營銷定位。22從目前重慶地區(qū)房地產(chǎn)中高端市場的情況來看，今年以來投放和進(jìn)

3、入市場的中高端花園洋房項(xiàng)目，相對(duì)去年同期，增長幅度很大。不少房地產(chǎn)商都將花園洋房項(xiàng)目作為其進(jìn)軍高端市場的突破點(diǎn)，目前已經(jīng)完成前期推廣和市場拓展的項(xiàng)目多達(dá)20余個(gè)。在秋交會(huì)上亮相的新項(xiàng)目也達(dá)到了10余個(gè)，不少項(xiàng)目在房交會(huì)上的表現(xiàn)都異?；钴S，因此可以預(yù)見本年度重慶中高端花園洋房的市場競爭將異常激烈。同時(shí)，根據(jù)相關(guān)媒體所進(jìn)行的市場調(diào)研來看，目前本地區(qū)相應(yīng)市場的成交量也異常的活躍，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)中高端花園洋房特別的鐘愛和熱情。三、細(xì)分市場（中高端花園洋房）推廣措施分析：●高撇脂營銷、推廣策略風(fēng)行由于中高端住宅的特殊價(jià)值定位和推廣目標(biāo)人

4、群的不同，本地區(qū)的中高端花園洋房普遍采取了高撇脂的營銷、推廣策略，即采取高投入、高溢價(jià)的推廣策略，在項(xiàng)目入市階段便采取強(qiáng)勢的廣告推廣手段，對(duì)項(xiàng)目核心優(yōu)勢和買點(diǎn)進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，以達(dá)到先聲奪人、取得市場領(lǐng)先的目的?！耠娨晱V告媒體開始占據(jù)媒體發(fā)布的主流從目前中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目媒體發(fā)布和推廣的趨勢來看，大規(guī)模報(bào)版廣告投放的趨勢依然存在，但更多的開發(fā)商開始轉(zhuǎn)向于大型戶外廣告的投放、并嘗試通過電視、廣播電臺(tái)進(jìn)行廣告推廣，熱播電視劇的片花廣告、黃金時(shí)段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內(nèi)有了大幅度的提升。四、細(xì)分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）

5、發(fā)展趨勢：●單一品質(zhì)訴求難以支持購買理由22消費(fèi)者對(duì)中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求也更為多元化，如建筑外立面風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境景觀美學(xué)特征、成熟物業(yè)、品質(zhì)物業(yè)等美學(xué)精神層面需求、舒適度需求已經(jīng)成為越來越多中高消費(fèi)者和投資人群關(guān)注的焦點(diǎn)。●整體規(guī)劃大型社區(qū)價(jià)值被受關(guān)注更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)項(xiàng)目逐步成為市場主流，造城的趨勢越來越為相當(dāng)多數(shù)開發(fā)商所認(rèn)可。項(xiàng)目整體規(guī)模越來越大，數(shù)百畝、上千畝的大盤，完整成熟城市社區(qū)、大配套概念已經(jīng)為市場發(fā)展所接受。今年以來推出的奧林匹克花園、長青湖、建工未來城等項(xiàng)目已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強(qiáng)勁的市

6、場潛力。訴求項(xiàng)目的多層次價(jià)值詮釋，成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定位，賦予項(xiàng)目更高綜合品質(zhì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，越來越成為市場發(fā)展的主流。五、主要競爭樓盤分析：1、區(qū)位性競爭項(xiàng)目（主要針對(duì)鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質(zhì)、相似規(guī)模項(xiàng)目）●金科綠韻康城（總占地200畝）物業(yè)類別：花園洋房裝修狀況：毛坯建筑類別：高層、小高層物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡公、檢、法旁）占地面積：130000平方米建筑面積：350000平方米容積率：2.89綠化率：42.15%總戶數(shù)：2178停車位：1089位開發(fā)商：金科集團(tuán)·重慶華協(xié)

7、置業(yè)有限公司項(xiàng)目定位：“純自然的品質(zhì)生活”的高尚生態(tài)社區(qū)。22優(yōu)勢概念訴求：綠韻康城開啟居住5D-HOUSE全新標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢：6米挑高陽臺(tái)、寬戶型主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報(bào)紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評(píng)估：借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，通過廣場推廣、大型房交會(huì)推廣活動(dòng)吸引大眾關(guān)注，利用階段性報(bào)紙廣告的發(fā)布告知項(xiàng)目信息，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲(chǔ)備客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營銷。●天驕美茵河谷（總占地1400畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類

8、別：多層、別墅物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)開發(fā)商：中城聯(lián)置業(yè)售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)容積率：2.50綠化率：37.40%項(xiàng)目特點(diǎn)優(yōu)勢：異國風(fēng)情、德國風(fēng)格建筑特色、強(qiáng)調(diào)環(huán)境品質(zhì)主要廣告推廣媒體：報(bào)紙廣告發(fā)布、主題推廣活動(dòng)、電視廣告整合推廣策略評(píng)估