項目整體推廣策劃方案.doc

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1、項目整體推廣策劃方案第一部分：市場分析一、項目基本情況：“南方新城·風林高地”是南方集團繼南方花園、南方香榭里之后，在高新區(qū)開發(fā)的又一大型品質社區(qū)。項目占地400畝，總建筑面積70多萬平方米，分七個組團進行開發(fā)。“南方新城·風林高地”位于平頂山公園以南，南方香榭里以北，毗鄰已近實施的高（二郎高廟村）九（大坪九坑子）路城市干道。通過南面的石橋鋪交通樞紐和北面的高九路城市干道，可暢達解放碑、沙坪壩、楊家坪、二郎科技新城等各主城區(qū)，同時，石橋鋪高新區(qū)城區(qū)配套，給小區(qū)的居者提供了一個環(huán)境優(yōu)美、交通便利的城區(qū)生活環(huán)境。“南方·風林高地”以高尚花園洋房、高層

2、住宅為主。居住在享受城市的便利與暢通之余，更能投入到上風上水的自然美景之中。項目地處高新區(qū)城市最高點，既有著山城的高地田園風貌，空氣清新，又可遠眺歌樂山、南山，山色氤氳蔚然，居住其間心曠神怡。目前，該項目已經(jīng)完成了前期場地的平整和施工圍墻的修建，進入正式施工建設階段，項目將于年內正式開盤，并開始推廣和營銷。二、項目細分市場（中高端花園洋房）市場基本情況分析：由于本項目屬于低密度、高品質花園洋房，項目自身設計和規(guī)劃具備較高的建筑品質和市場營銷定位。從目前重慶地區(qū)房地產(chǎn)中高端市場的情況來看，今年以來投放和進入市場的中高端花園洋房項目，相對去年同期，增

3、長幅度很大。不少房地產(chǎn)商都將花園洋房項目作為其進軍高端市場的突破點，目前已經(jīng)完成前期推廣和市場拓展的項目多達20余個。在秋交會上亮相的新項目也達到了10余個，不少項目在房交會上的表現(xiàn)都異常活躍，因此可以預見本年度重慶中高端花園洋房的市場競爭將異常激烈。同時，根據(jù)相關媒體所進行的市場調研來看，目前本地區(qū)相應市場的成交量也異常的活躍，體現(xiàn)出消費者對中高端花園洋房特別的鐘愛和熱情。三、細分市場（中高端花園洋房）推廣措施分析：●高撇脂營銷、推廣策略風行由于中高端住宅的特殊價值定位和推廣目標人群的不同，本地區(qū)的中高端花園洋房普遍采取了高撇脂的營銷、推廣策略

4、，即采取高投入、高溢價的推廣策略，在項目入市階段便采取強勢的廣告推廣手段，對項目核心優(yōu)勢和買點進行大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，以達到先聲奪人、取得市場領先的目的?！耠娨晱V告媒體開始占據(jù)媒體發(fā)布的主流從目前中高端房地產(chǎn)項目媒體發(fā)布和推廣的趨勢來看，大規(guī)模報版廣告投放的趨勢依然存在，但更多的開發(fā)商開始轉向于大型戶外廣告的投放、并嘗試通過電視、廣播電臺進行廣告推廣，熱播電視劇的片花廣告、黃金時段的房地產(chǎn)廣告的投放量在半年內有了大幅度的提升。四、細分市場（中高端花園洋房地產(chǎn)）發(fā)展趨勢：●單一品質訴求難以支持購買理由消費者對中高端房地產(chǎn)置業(yè)的訴求也更為多元化，

5、如建筑外立面風格、社區(qū)環(huán)境景觀美學特征、成熟物業(yè)、品質物業(yè)等美學精神層面需求、舒適度需求已經(jīng)成為越來越多中高消費者和投資人群關注的焦點?！裾w規(guī)劃大型社區(qū)價值被受關注更多具備一定規(guī)模、整體規(guī)劃的大型高尚綜合社區(qū)項目逐步成為市場主流，造城的趨勢越來越為相當多數(shù)開發(fā)商所認可。項目整體規(guī)模越來越大，數(shù)百畝、上千畝的大盤，完整成熟城市社區(qū)、大配套概念已經(jīng)為市場發(fā)展所接受。今年以來推出的奧林匹克花園、長青湖、建工未來城等項目已經(jīng)表現(xiàn)出在這方面強勁的市場潛力。訴求項目的多層次價值詮釋，成功的功能定位、推廣定位、物業(yè)定位，賦予項目更高綜合品質，吸引消費者關注，

6、越來越成為市場發(fā)展的主流。五、主要競爭樓盤分析：1、區(qū)位性競爭項目（主要針對鄰近區(qū)域如：大渡口、高新區(qū)、九龍坡區(qū)同品質、相似規(guī)模項目）●金科綠韻康城（總占地200畝）物業(yè)類別：花園洋房裝修狀況：毛坯建筑類別：高層、小高層物業(yè)地址：九龍坡高新區(qū)九龍園區(qū)（九龍坡公、檢、法旁）占地面積：130000平方米建筑面積：350000平方米容積率：2.89綠化率：42.15%總戶數(shù)：2178停車位：1089位開發(fā)商：金科集團·重慶華協(xié)置業(yè)有限公司項目定位：“純自然的品質生活”的高尚生態(tài)社區(qū)。優(yōu)勢概念訴求：綠韻康城開啟居住5D-HOUSE全新標準項目特點優(yōu)勢：6

7、米挑高陽臺、寬戶型主要廣告推廣媒體：大型戶外廣告發(fā)布、大面積燈箱廣告發(fā)布、報紙廣告發(fā)布、整合推廣策略評估：借助大規(guī)模的戶外廣告發(fā)布充分展現(xiàn)開發(fā)商實力，通過廣場推廣、大型房交會推廣活動吸引大眾關注，利用階段性報紙廣告的發(fā)布告知項目信息，借助不同推廣媒體的各自優(yōu)勢，實現(xiàn)項目知名度的迅速提升，在開盤前充分儲備客戶，實現(xiàn)項目成功營銷。●天驕美茵河谷（總占地1400畝）物業(yè)類別：高尚住宅裝修狀況：毛坯建筑類別：多層、別墅物業(yè)地址：九龍坡石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)開發(fā)商：中城聯(lián)置業(yè)售樓處地址：九龍坡區(qū)石橋鋪高新區(qū)高廟科技新區(qū)容積率：2.50綠化率：37.40%

8、項目特點優(yōu)勢：異國風情、德國風格建筑特色、強調環(huán)境品質主要廣告推廣媒體：報紙廣告發(fā)布、主題推廣活動、電視廣告整合推廣策略評估：通過廣場推