國美vs蘇寧：品牌戰(zhàn)略差異

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1、國美VS蘇寧：品牌戰(zhàn)略差異

2、第1　國美VS蘇寧：品牌戰(zhàn)略差異2005-12-2113:42:00　　國美、蘇寧，既耳熟能詳又非常陌生的兩大家電連鎖巨頭，一個在資本市場上長袖善舞，霸氣十足；一個無論在商業(yè)資本還是實業(yè)資本上左右逢源。　　他們的出現(xiàn)改寫了家電零售市場的格局，他們的發(fā)展歷程既讓人艷羨，又讓人懷疑?！　∷麄冡绕鸬谋驹丛谀睦?？他們的未來走向又將如何？　　相似的發(fā)展軌跡與差異點　　1987年1月1日，廣東人黃光裕以北京珠市口一家100平方米左右的小門店，成立了國美電器，單純經營進口合資品牌彩電?！　?990年，張近東成立蘇寧電器，當時也只是一家位于南京的專營空調的小公司?！　≌l也沒有

3、想到，這兩家毫不起眼的小企業(yè)，會在以后的十幾年時間里，改寫了中國家電零售市場的格局，掀起了中國零售市場的一輪又一輪驚濤駭浪。在中國家電零售市場發(fā)展的初期階段，除了傳統(tǒng)百貨公司之外，單類電器經營幾乎是惟一業(yè)態(tài)。最初的家電連鎖企業(yè)雛形，從嚴格意義上說甚至不能稱之為家電連鎖，但正是這些雛形，加上張近東、黃光裕等人的艱辛努力和歷史機遇的眷顧，家電市場孕育出了蘇寧、國美、永樂、五星、三聯(lián)和大中們?！　〖译娏闶圻B鎖的巨大發(fā)展始于世紀之交，國美與蘇寧真正意義上的飛速發(fā)展也正是在那個特殊的時段。1999年7月，國美首次走出北京，在天津開設兩家連鎖店，遭到當地十大商家的強烈抵制，此舉反而成就了國美，使國美

4、的知名度極大提高；1999年12月，國美進軍上海，實現(xiàn)了京、津、滬三點一線的家電連鎖構架，從此開始了迅速擴張之路。　　2000年，蘇寧確立以綜合電器升級、連鎖擴張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)計劃；2003年在南京山西路開設1.8萬平方米的旗艦店，意味著蘇寧電器從空調專營到綜合家電經營，再到信息家電拓展的再一次騰飛。　　接下來的幾年里，面對日益激烈的內部競爭和零售市場全面開放的外部威脅，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)開始尋求資本支持以擴大規(guī)模和實力，在客觀上進一步提升家電連鎖業(yè)態(tài)及整個國內家電零售市場的實力，最終形成了現(xiàn)在的家電連鎖格局?！　?004年6月，國美電器通過借殼鵬潤實現(xiàn)香港上市。2004年7

5、月，作為國內首家以IPO形式成功登陸深圳創(chuàng)業(yè)板市場的家電零售企業(yè)，蘇寧募集資金近4億元，一舉成為中小企業(yè)板第一股。　　作為家電零售業(yè)的兩大典型代表，國美和蘇寧的成長基本上折射出中國連鎖家電零售業(yè)的發(fā)展軌跡：　　兩者均創(chuàng)立于上世紀80年代末90年代初，家電銷售渠道由多層次批發(fā)、計劃供給模式向市場模式轉軌階段。均發(fā)展于傳統(tǒng)商業(yè)較為發(fā)達的中心城市，都在上世紀90年代后期進入向全國高速擴張的階段；　　從所有制屬性和經濟成分看，兩者都屬于近十余年來經濟領域最為活躍的民營經濟范疇；　　從兩者發(fā)展的地域看，也基本上是殊途同歸，目前的網點主要集中于一、二級城市，盡管這點是由我國經濟和消費的區(qū)域性差異決定

6、的；　　從近年來的擴張模式看，兩者均采取了“跑馬圈地”的快速鋪網戰(zhàn)略；　　在產品結構上，兩者又都順應市場趨勢，不斷提高毛利商品(如小家電)、高周轉率商品(如數碼產品)的銷售比例；　　從利潤結構上，結合商品銷售開展的其他業(yè)務帶來的利潤是兩者共同的重要利潤之一；　　甚至在上市時間上，兩公司都不約而同地選擇了2004年！　　在大體類似的經營模式下，從發(fā)展歷程和一些財務指標看，兩家公司又表現(xiàn)出相當明顯的差異?！　√K寧以空調專賣起家，自1994年開始連續(xù)10年居國內空調銷售額首位，因此直至目前，空調產品仍然在蘇寧的商品結構中占有相當大的比重。2004年中期報告顯示，空調銷售帶來的主營收入和毛利分別

7、占公司總量的30.25%和33.74%?？照{是傳統(tǒng)家電產品中毛利最高的品類，因此，對于蘇寧來說，在空調銷售方面的品牌、供應鏈資源積累是一個差異化的競爭優(yōu)勢。國美則在影音產品(電視、音響、DVD等)的銷售方面獲得了31.11%的營業(yè)收入。但影音產品的綜合毛利大大低于空調，這也許是蘇寧毛利率較國美高的主要原因之一。而從管理費用(行政支出)和營業(yè)費用兩項之和占營收的比例來看，國美的費用管理能力顯然要高于蘇寧?！　晒驹趯嵙ι系膭菥?，使得兩者的博弈十分引人注目。在國美與格力發(fā)生矛盾后，蘇寧立即與國內空調廠商合作進行了一次大規(guī)模的促銷活動，這個事件從側面反映出蘇寧與家電制造商和供應商的關系似

8、乎更加融洽。實際上，國美在歷次與海爾、格力等家電制造“大腕”掰手腕的時候，態(tài)度都表現(xiàn)得比較強硬。許多類似的案例反映出國美和蘇寧在供應鏈關系管理和整合過程中不同的風格和態(tài)度。