海爾冰箱農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

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1、海爾冰箱中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案?2000年底海爾集團(tuán)冰箱事業(yè)部面對(duì)國(guó)內(nèi)城市冰箱市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，決定實(shí)施對(duì)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場(chǎng)。對(duì)此，顧問公司根據(jù)海爾冰箱農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，對(duì)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的需求特征、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域消費(fèi)文化等涉及制定營(yíng)銷策略的信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查、整村整隊(duì)分群?jiǎn)柧碚{(diào)查和電話跟蹤調(diào)查等調(diào)查方式，在一年多的時(shí)間里共進(jìn)行4次營(yíng)銷調(diào)研。調(diào)研對(duì)全國(guó)不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，4次共發(fā)放問卷88105分，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。并采用SP

2、SS軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，建立了海爾農(nóng)村冰箱市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過不斷的市場(chǎng)推廣試驗(yàn)總結(jié)，最后制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營(yíng)銷手段。?一、市場(chǎng)分析和目標(biāo)?目前我國(guó)大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95％，在個(gè)別城市已達(dá)到99％，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是22.7％，說明在城市冰箱市場(chǎng)已趨成熟時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，兩者普及的程度相差10多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強(qiáng)勁的崛起，迅速

3、占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20％的冰箱市場(chǎng)份額。在城市冰箱市場(chǎng)中，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋。同時(shí)，冰箱市場(chǎng)處于供大于求的狀況，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況下，海爾認(rèn)識(shí)到：只有搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才能占得市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，有兩個(gè)重要的外部原因也促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng)。市場(chǎng)的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等，都成為培育農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的有利因素。農(nóng)村購(gòu)買力的提高。近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，到目前，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，這部分資金形成了很

4、客觀的購(gòu)買力。?二、市場(chǎng)推廣策略?調(diào)查結(jié)果顯示，海爾的產(chǎn)品能否進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)并占有一席之地，在很大程度上取決于5個(gè)因素：產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬，能否經(jīng)久耐用，是否有完善的服務(wù)措施，能否提供全方位的服務(wù)；價(jià)格是否合理，能否滿足農(nóng)民的需求；企業(yè)是否運(yùn)用了正確的促銷策略，真正貼近農(nóng)民；企業(yè)能否因時(shí)、因地制宜地搞好銷售；企業(yè)是否與農(nóng)民消費(fèi)者“打”成一片，贏得真心。?（一）產(chǎn)品策略：實(shí)用、耐用1.降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品。開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農(nóng)民。通過對(duì)全國(guó)15個(gè)省市10362戶農(nóng)民家庭的產(chǎn)品需求調(diào)查，海爾投放農(nóng)

5、村的冰箱需做到：減少產(chǎn)品中不必要的功能設(shè)置，防止功能多余造成閑置；從大多數(shù)農(nóng)民的消費(fèi)能力出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。實(shí)施產(chǎn)品檔次的多元化配置，合理提高冰箱產(chǎn)品的民俗文化品味。根據(jù)調(diào)查了解的農(nóng)村家庭使用和結(jié)婚需求的特點(diǎn)，以及對(duì)冰箱一些指標(biāo)的具體要求，海爾設(shè)計(jì)開發(fā)“囍”系列和“?！毕盗袃纱笙盗辛鶄€(gè)品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個(gè)系列分三個(gè)檔次，考慮到農(nóng)村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實(shí)用和適應(yīng)性功能。2.健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂。海爾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是強(qiáng)大的，但在農(nóng)村三級(jí)市場(chǎng)還不夠完善。為了

6、彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)服務(wù)落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊(duì)形式深入農(nóng)村，進(jìn)行宣傳和實(shí)際維修服務(wù)。?（二）價(jià)格策略－中低價(jià)位據(jù)調(diào)查，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品，希望的價(jià)位是1600－1800元，能接受的價(jià)位是2000－2200元。因此，營(yíng)銷活動(dòng)中將“囍”系列160、180、200升產(chǎn)品定價(jià)在1600－1800元；將“?！毕盗?86、196、216升產(chǎn)品定價(jià)2000－2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價(jià)”，對(duì)于“囍”和“?！毕盗械漠a(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)示。?（三）渠道策略－一對(duì)一上門銷售在營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的第一年，根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)和海爾銷售

7、網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀采取的策略是：減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，增加對(duì)三級(jí)市場(chǎng)管理的同時(shí)，增加三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，尤其是擴(kuò)大縣一級(jí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；派營(yíng)銷代表輔助經(jīng)銷商，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)功能，但效果不太明顯。接著又進(jìn)行兩次有針對(duì)性的大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查表明，農(nóng)民對(duì)冰箱需求一般屬于被動(dòng)購(gòu)買，光有渠道還不夠，還要能喚起農(nóng)民的購(gòu)買欲望。而市場(chǎng)試驗(yàn)表明定點(diǎn)、定區(qū)域由冰箱市場(chǎng)部、當(dāng)?shù)睾柟べQ(mào)和經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行一對(duì)一上門銷售是一種行之有效的方法。不但能迅速提高銷售業(yè)績(jī)，還能節(jié)省大量延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成本費(fèi)用。?（四）促銷策略－貼近農(nóng)民，做農(nóng)民式促銷1.一對(duì)一促銷人員職能農(nóng)村冰箱