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《北京汽車租賃行業(yè)營(yíng)銷策劃案》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、北京汽車租賃行業(yè)營(yíng)銷策劃案摘要汽車租賃在世界范圍內(nèi)經(jīng)過近百年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)成熟的行業(yè)。而中國(guó)的汽車租賃業(yè)還處于發(fā)展階段，與外國(guó)許多成熟的汽車租賃業(yè)有很大的一段距離。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對(duì)汽車的需求不斷增加，不但使購(gòu)車市場(chǎng)異常繁榮，也為租車行業(yè)提供了廣大的市場(chǎng)。中國(guó)汽車租賃業(yè)雖然僅有十幾年的歷史，但其發(fā)展速度比西方始創(chuàng)之時(shí)速度要快得多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)汽車租賃企業(yè)上千家，北京100多家，全國(guó)租賃汽車保有量已超過80000輛；北京21000輛，占全國(guó)總量的40%。雖然汽車租賃行業(yè)自
2、1992年在我國(guó)產(chǎn)生至今，發(fā)展十分迅速，但仍舊不是一個(gè)十分普及的服務(wù)行業(yè)，人們對(duì)車的需求與該行業(yè)的大眾中的普及程度不相符。租車企業(yè)主要針對(duì)的目標(biāo)還是一些企業(yè)和公司，而并不是需求量十分巨大的普通老百姓。作為全國(guó)規(guī)模最大、京城最早從事專業(yè)性汽車租賃服務(wù)的公司之一的首汽一直扮演著中國(guó)汽車租賃業(yè)領(lǐng)頭羊的角色，引領(lǐng)著汽車租賃行業(yè)的發(fā)展。首汽租賃公司作為行業(yè)的先進(jìn)單位，曾被評(píng)為汽車租賃行業(yè)中唯一的“2004北京優(yōu)秀特許品牌”。并在汽車租賃行業(yè)中率先通過ISO9001：2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。除此之外，首汽還率領(lǐng)汽車租賃
3、企業(yè)創(chuàng)建了“中國(guó)旅游汽車租賃網(wǎng)”，并且自主研發(fā)國(guó)內(nèi)目前最先進(jìn)的租賃業(yè)額計(jì)算及網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，并在全國(guó)同行中推廣。上述種種都再一次證明了首汽在同行業(yè)中的領(lǐng)先地位。然而，通過調(diào)查我們卻發(fā)現(xiàn)首汽的自身實(shí)力與其在普通大眾心中的形象不成正比。有將近一半的被訪者根本就沒有聽說首汽租賃公司，而很多租過車的人首選的租車公司也不是首汽，許多規(guī)模與實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如首汽的后起汽車租賃公司卻獲得廣大受眾的青睞，成為他們的首選。由此我們展開調(diào)查，進(jìn)行一系列的分析與總結(jié)，最終發(fā)現(xiàn)首汽的自身定位存在著一定問題，它目前定位于公司、企業(yè)及中高收入人
4、群，而更廣大的潛在消費(fèi)群體則被排除在外，而這一部分人群恰恰是未來最具潛力的受眾人群。另外，公司整體形象的對(duì)外宣傳上也是其十分薄弱的一環(huán)，公司的廣告沒能提升公司在群眾心中的形象，相反卻使很多人對(duì)其產(chǎn)生誤解，認(rèn)為首汽“高高在上”，官府氣強(qiáng)，所以更愿意選擇其他汽車租賃公司。針對(duì)這些問題，我們決定重塑首汽的企業(yè)形象，通過廣告宣傳以及一系列促銷活動(dòng)提升企業(yè)知名度，擴(kuò)大其在普通老百姓心中的整體形象，向廣大市民灌輸一種熱情、忠誠(chéng)、親切全新的企業(yè)形象，樹立一種“平易近人”的國(guó)有服務(wù)企業(yè)全新形象，拓展企業(yè)在個(gè)人租賃方向的市場(chǎng)份
5、額。在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拓展大眾消費(fèi)者個(gè)人租賃市場(chǎng)。我們將選擇電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體發(fā)布全新的廣告，并配以一系列公關(guān)促銷活動(dòng)和一些公益與合作。通過我們對(duì)首汽企業(yè)形象的重新建立和大規(guī)模的廣告宣傳，我們將使首汽以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。前言經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的生活水平不斷提高，汽車在人們生活中的地位顯得越來越重要，越來越多的人渴望運(yùn)用這種交通工具為自己提供方便。在中國(guó)私家車尚不能普及的情況下，為滿足人們對(duì)車的需求，眾多汽車租賃公司應(yīng)運(yùn)而生，使得這一在中國(guó)剛剛產(chǎn)生十幾年的新興行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。首
6、汽作為中國(guó)租車行業(yè)的領(lǐng)軍人物，擁有十分明顯的優(yōu)勢(shì)，但是首汽卻并沒有憑借著這些優(yōu)勢(shì)使其在同行業(yè)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)，相反，卻受到很多“后起之秀”的威脅。經(jīng)過我們的調(diào)查與市場(chǎng)分析，我們認(rèn)真評(píng)估了首汽的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，并對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了細(xì)致的分析。認(rèn)為首汽在定位和廣告上存在著一定問題，它沒有充分利用其優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的租賃行業(yè)里損失了很多大眾消費(fèi)者，讓對(duì)手從中獲利，而對(duì)其自身構(gòu)成了直接威脅。針對(duì)以上兩點(diǎn)主要問題，我們決定給企業(yè)進(jìn)行了重新定位，樹立一種“平易近人”的國(guó)有服務(wù)企業(yè)全新形象，在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，拓展大眾消
7、費(fèi)者個(gè)人租賃市場(chǎng)。在重新定位的基礎(chǔ)上配合相應(yīng)的廣告與促銷建立和提升首汽租賃在普通大眾心中的形象。目錄第一部分公司概況..................................1第二部分市場(chǎng)分析..................................3背景市場(chǎng)定位消費(fèi)者市場(chǎng)分析消費(fèi)者市場(chǎng)存在的問題第三部分競(jìng)爭(zhēng)狀況分析..............................7行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身分析SWOT分析第四部分廣告媒體分析.............................
8、.11消費(fèi)者獲取租賃信息途徑廣告及投放媒體現(xiàn)投放廣告存在問題第五部分全新定位..................................13全新定位策略服務(wù)區(qū)域目標(biāo)人群企業(yè)全新形象戰(zhàn)略目標(biāo)第六部分廣告策略.................................14廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾廣告定位訴求創(chuàng)意說明廣告表現(xiàn)第七部分媒介計(jì)劃..............................
