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1、北京汽車租賃行業(yè)營銷策劃案摘要汽車租賃在世界范圍內經過近百年的發(fā)展，已經成為一個相當成熟的行業(yè)。而中國的汽車租賃業(yè)還處于發(fā)展階段，與外國許多成熟的汽車租賃業(yè)有很大的一段距離。但隨著我國經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對汽車的需求不斷增加，不但使購車市場異常繁榮，也為租車行業(yè)提供了廣大的市場。中國汽車租賃業(yè)雖然僅有十幾年的歷史，但其發(fā)展速度比西方始創(chuàng)之時速度要快得多。據統計，全國汽車租賃企業(yè)上千家，北京100多家，全國租賃汽車保有量已超過80000輛；北京21000輛，占全國總量的40%。雖然汽車租賃行業(yè)自1992年在我國產生至今，發(fā)展十分迅速，但仍舊不是一個十分普及的服務行
2、業(yè)，人們對車的需求與該行業(yè)的大眾中的普及程度不相符。租車企業(yè)主要針對的目標還是一些企業(yè)和公司，而并不是需求量十分巨大的普通老百姓。作為全國規(guī)模最大、京城最早從事專業(yè)性汽車租賃服務的公司之一的首汽一直扮演著中國汽車租賃業(yè)領頭羊的角色，引領著汽車租賃行業(yè)的發(fā)展。首汽租賃公司作為行業(yè)的先進單位，曾被評為汽車租賃行業(yè)中唯一的“2004北京優(yōu)秀特許品牌”。并在汽車租賃行業(yè)中率先通過ISO9001：2000國際質量體系認證。除此之外，首汽還率領汽車租賃企業(yè)創(chuàng)建了“中國旅游汽車租賃網”，并且自主研發(fā)國內目前最先進的租賃業(yè)額計算及網絡管理系統，并在全國同行中推廣。上述種種都再一次證明了首汽在同
3、行業(yè)中的領先地位。然而，通過調查我們卻發(fā)現首汽的自身實力與其在普通大眾心中的形象不成正比。有將近一半的被訪者根本就沒有聽說首汽租賃公司，而很多租過車的人首選的租車公司也不是首汽，許多規(guī)模與實力遠遠不如首汽的后起汽車租賃公司卻獲得廣大受眾的青睞，成為他們的首選。由此我們展開調查，進行一系列的分析與總結，最終發(fā)現首汽的自身定位存在著一定問題，它目前定位于公司、企業(yè)及中高收入人群，而更廣大的潛在消費群體則被排除在外，而這一部分人群恰恰是未來最具潛力的受眾人群。另外，公司整體形象的對外宣傳上也是其十分薄弱的一環(huán)，公司的廣告沒能提升公司在群眾心中的形象，相反卻使很多人對其產生誤解，認為首
4、汽“56高高在上”，官府氣強，所以更愿意選擇其他汽車租賃公司。針對這些問題，我們決定重塑首汽的企業(yè)形象，通過廣告宣傳以及一系列促銷活動提升企業(yè)知名度，擴大其在普通老百姓心中的整體形象，向廣大市民灌輸一種熱情、忠誠、親切全新的企業(yè)形象，樹立一種“平易近人”的國有服務企業(yè)全新形象，拓展企業(yè)在個人租賃方向的市場份額。在鞏固現有市場的基礎上，拓展大眾消費者個人租賃市場。我們將選擇電視、廣播、報紙、雜志等媒體發(fā)布全新的廣告，并配以一系列公關促銷活動和一些公益與合作。通過我們對首汽企業(yè)形象的重新建立和大規(guī)模的廣告宣傳，我們將使首汽以一個全新的面貌出現在廣大消費者面前。56前言經濟的發(fā)展使人
5、們的生活水平不斷提高，汽車在人們生活中的地位顯得越來越重要，越來越多的人渴望運用這種交通工具為自己提供方便。在中國私家車尚不能普及的情況下，為滿足人們對車的需求，眾多汽車租賃公司應運而生，使得這一在中國剛剛產生十幾年的新興行業(yè)競爭十分激烈。首汽作為中國租車行業(yè)的領軍人物，擁有十分明顯的優(yōu)勢，但是首汽卻并沒有憑借著這些優(yōu)勢使其在同行業(yè)中獲得更多的優(yōu)勢，相反，卻受到很多“后起之秀”的威脅。經過我們的調查與市場分析，我們認真評估了首汽的優(yōu)勢以及劣勢，并對其競爭對手進行了細致的分析。認為首汽在定位和廣告上存在著一定問題，它沒有充分利用其優(yōu)勢，在競爭激烈的租賃行業(yè)里損失了很多大眾消費者，
6、讓對手從中獲利，而對其自身構成了直接威脅。針對以上兩點主要問題，我們決定給企業(yè)進行了重新定位，樹立一種“平易近人”的國有服務企業(yè)全新形象，在鞏固現有市場的基礎上，拓展大眾消費者個人租賃市場。在重新定位的基礎上配合相應的廣告與促銷建立和提升首汽租賃在普通大眾心中的形象。56目錄第一部分公司概況..............................................................................1第二部分市場分析...........................................................
7、...................3背景市場定位消費者市場分析消費者市場存在的問題第三部分競爭狀況分析......................................................................7行業(yè)分析競爭對手自身分析SWOT分析第四部分廣告媒體分析.....................................................................11消費者獲取租賃信息途徑廣告及投放媒體現投放廣告存在
